{{item.videoDuration}}
{{item.title}}
{{item.text}}
{{item.videoDuration}}
{{item.title}}
{{item.text}}
Jaki jest polski konsument? Co ma największy wpływ na jego postawy i zachowania zakupowe? Raport Strategy& “Optymizm tylko tam, gdzie niska cena. Postawy i zachowania zakupowe Polaków” jako część globalnego badania Voice of the Consumer, pokazuje perspektywę polskiego społeczeństwa w porównaniu z mieszkańcami Europy czy świata. Opiera się on na danych zgromadzonych od ponad 20 000 konsumentów z 31 krajów i dotyka takich obszarów jak: zachowania zakupowe, zdrowie i samopoczucie, digital, social media, technologia oraz ekologia i zrównoważony rozwój.
Postawy i zachowania zakupowe Polaków
Badanie preferencji konsumentów - kluczowe wnioski
Z naszego regionu - Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) - w badaniu wzięło udział sześć krajów: Polska, Czechy, Słowacja, Ukraina, Rumunia i Węgry, z których to zebrano prawie 2000 odpowiedzi. Reprezentatywna wielkość próby pozwoliła na wyciągnięcie istotnych statystycznie wniosków i porównanie trendów konsumenckich między poszczególnymi krajami oraz na poziomie regionalnym i globalnym.
Mieczysław Gonta
Lider sektora handlu detalicznego i dóbr konsumpcyjnych w PwC CEE, partner PwC Polska
Krzysztof Badowski
partner zarządzający
Strategy& Polska
Robert Żygowski
Senior Manager
Strategy& Polska
Jaki jest polski konsument? Czym się kieruje w swoich decyzjach zakupowych? Na te pytania staraliśmy się odpowiedzieć w naszym badaniu “Optymizm tylko tam, gdzie niska cena. Postawy i zachowania zakupowe polskich konsumentów”, a pojawiające się odpowiedzi są do weryfikacji nas wszystkich, bo przecież wszyscy jesteśmy konsumentami. Współczesny polski konsument charakteryzuje się praktycznym podejściem do wydatków, gotowością do korzystania z nowych technologii czy mediów społecznościowych. To też zwiastuje wiele wyzwań zarówno dla producentów jak i sieci handlowych, którzy aby odnieść sukces w docieraniu i pozyskiwaniu klientów w nowoczesnym, dynamicznym środowisku, muszą musi zrozumieć zmieniające się preferencje i na ich podstawie budować strategię kolejnych kroków.
Tegoroczna edycja badania jest szczególnie ważna, ponieważ na przestrzeni ostatniego roku działo się bardzo wiele - zarówno w sferze zmian preferencji konsumentów: powrotów konsumentów do nawyków sprzed pandemii, jak również sprawdzaniu nowych rozwiązań, narzędzi nierzadko podpartych sztuczną inteligencją, których zastosowanie w biznesie i życiu prywatnym budziły jednocześnie ciekawość, nadzieje ale również obawy.
Początek 2024 oznaczał też odwrócenie monety pod kątem warunków ekonomicznych - rejestrujemy najniższe od 3 lat poziomy inflacji, które jakkolwiek obecne w liczbach, niekoniecznie muszą być natychmiast dostrzegane przez konsumentów. Polacy niezmiennie są wrażliwi cenowo, ale obecnie ze względu na spodziewane podwyżki inflacyjne, szukają okazji promocyjnych i często przedkładają aspekt finansowy ponad aspekty zdrowotne.
Pomimo deklaracji o zaangażowaniu w ochronę klimatu, to zaangażowanie mocno topnieje, kiedy oznacza zauważalny wpływ na budżet domowy. Wtedy kryteria środowiskowe schodzą na drugi plan. Pomimo, że istotna część konsumentów jest za spersonalizowaną reklamą w mediach społecznościowych, wskazując je jako najlepszy kanał dotarcia do nich, to są oni wciąż sceptyczni do rozwiązań opartych o AI, gdzie momentami poziom integracji sztucznej inteligencji przewyższa zaufanie konsumentów do jej wykorzystania.
O te oraz inne obszary zapytaliśmy konsumentów w Polsce, regionie CEE i na świecie i chcielibyśmy podzielić się selekcją wniosków, które naszym zdaniem definiują współczesnego konsumenta, jego ambicje, perspektywy i kluczowe obszary niepewności.
Zapraszamy do lektury.
Wyższe oczekiwane wydatki w każdej kategorii detalicznej
Polski konsument, podobnie jak i konsumenci w Europie Środkowo-Wschodniej, przygotowuje się do zwiększenia wydatków w różnych kategoriach w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Najważniejsze z nich to artykuły spożywcze, odzież, podróże, zdrowie i uroda oraz urządzenia elektroniczne.
Prognozy dotyczące wielkości wydatków na najbliższe sześć miesięcy w różnych kategoriach
W świetle rygorystycznych wymogów Europejskiego Zielonego Ładu dotyczących jakości żywności i zrównoważonej produkcji, przewiduje się, że sektor spożywczy osiągnie najwyższy jak dotąd poziom wydatków. Przepisy te odgrywają kluczową rolę w podnoszeniu cen artykułów spożywczych, a trend ten jest dodatkowo pogłębiany przez wysokie wskaźniki inflacji obserwowane w Polsce w ostatnich latach. Stoimy również przed dodatkowymi wyzwaniami związanymi z niepewnością co do eksportu ukraińskiego zboża, który został zakłócony od czasu rosyjskiej inwazji w lutym 2022 roku.
W szczególności dotyczy to Polski, gdzie 67% konsumentów spodziewa się wyższych wydatków na artykuły spożywcze.
W Unii Europejskiej Polska i kraje Europy Środkowej i Wschodniej (CEE) konsekwentnie wykazują jedne z najwyższych wskaźników inflacji. Jednak państwa te również doświadczają szybkiego wzrostu gospodarczego, co wyróżnia je na tle europejskiego ogółu. Ten dynamiczny wzrost sprzyja oczekiwaniom rosnących dochodów wśród mieszkańców Europy Środkowo-Wschodniej, prowadząc do zwiększenia siły nabywczej, a co za tym idzie, wydatków konsumenckich. Niemniej widmo postępującej inflacji, a w następnej kolejności możliwości konfliktów i zagrożeń dla swojego zdrowia to kluczowe obawy dla konsumenta z Polski i CEE.
Największe zagrożenia i czynniki, których Polacy boją się najbardziej
Inflacja
Konflikt geopolityczny
Zagrożenia zdrowia
Niepewność makroekonomiczna
Obserwowany wzrost wydatków konsumenckich we wszystkich kategoriach jest wieloaspektowym wskaźnikiem zachowań gospodarczych. Oznacza on nie tylko odbudowę zaufania konsumentów, ale także sugeruje, że siła nabywcza gospodarstw domowych oparła się lub wręcz wzmocniła w obliczu presji inflacyjnej. Ten trend wzrostowy w wydatkach jest odzwierciedleniem gospodarki, w której konsumenci są skłonni przeznaczać środki nie tylko na artykuły pierwszej potrzeby, takie jak żywność, ale także na poprawę swojego stylu życia i dobrostanu poprzez wzrost wydatków na dobra luksusowe i szeroko rozumiane potrzeby drugorzędne.
Finanse ponad zdrowie
W Polsce i regionie Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) można zauważyć trend w zachowaniach konsumenckich, szczególnie podkreślający priorytet czynników finansowych (odpowiednio 60% i 63%) nad kwestiami zdrowotnymi (odpowiednio 55% i 53%) i klimatycznymi (odpowiednio 20% i 13%), jeśli chodzi o wybory żywieniowe. Ta cecha kontrastuje z globalną normą, w której zdrowie często ma pierwszeństwo przed względami finansowymi.
Wybory żywieniowe i ich motywacje
W Polsce i regionie CEE aspekt finansowy jest głównym przedmiotem troski mieszkańców, co wynika z danych dla całego regionu.
Na Węgrzech i Słowacji znaczna większość konsumentów - odpowiednio 75% i 74% - uważa koszt produktów za jeden z trzech najważniejszych czynników wpływających na ich decyzje żywieniowe. Jest to godne uwagi odchylenie od zwykłych wzorców obserwowanych w innych częściach świata, gdzie aspekt finansowy na poziomie 52% jest wypierany przez czynniki zdrowotne - 57%.
Przewagę względów finansowych w Polsce można przypisać wysokim wskaźnikom inflacji w latach 2021-2023, które znacząco wpłynęły na siłę nabywczą konsumentów. W rezultacie ograniczenia finansowe stają się kluczowym czynnikiem w procesach decyzyjnych, zwłaszcza jeśli chodzi o podstawowe artykuły, takie jak żywność.
Znacząca różnica jest również widoczna w tym, jak wielu polskich konsumentów ceni żywność „sezonową” przy dokonywaniu wyborów dotyczących zakupów spożywczych. Preferencje te można przypisać znacznemu udziałowi rolnictwa w polskiej gospodarce oraz po prostu aspektom kulturowym, takim jak silna skłonność części społeczeństwa do wykorzystywania lokalnych, sezonowych składników.
Integracja cyfrowa i wartość w sklepie
W Polsce korzystanie z różnych kanałów zakupowych ewoluuje, odzwierciedlając połączenie opcji tradycyjnych i cyfrowych. Podczas gdy globalny trend opiera się w dużej mierze na zintegrowanych platformach cyfrowych, które łączą interakcje społeczne, takie jak fizyczny handel i zakupy grupowe z e-commerce, konsumenci z Polski zachowują równowagę między korzystaniem z zakupów online i w sklepie. Nadal doceniają doświadczenia związane z kupowaniem w sklepach, co sugeruje bardziej stopniowe przechodzenie na kanały cyfrowe.
Częstotliwość korzystania z różnych kanałów sprzedaży
Dla Polaków (45%) jak i mieszkańców Europy Środkowo-Wschodniej (43%) przy zakupach online bardzo ważna jest szybkość dostawy. Jednak nie jest to najważniejszy czynnik dla konsumentów z Polski - dużo większą wagę w porównaniu z obywatelami CEE (31%) przywiązują do promocji - aż 47% respondentów wskazało ten czynnik jako kluczowy.
Jak wynika z badania Strategy& “Skromniej i mniej, czyli życie polskiego konsumenta” z 2022 roku promocje jako czynnik na podstawie którego dokonuje się wyborów wskazało 38% ankietowanych, a w 2020 roku 31%.
Czynniki, które konsumenci cenią najbardziej podczas zakupów online
Polska
CEE
Droga konsumenta do zakupu produktów zazwyczaj przebiega w trzech kluczowych fazach: odkrywania, badania i ostatecznego zakupu. W początkowej fazie procesu zakupowego potencjalni konsumenci zazwyczaj natrafiają na produkt, fizycznie przemierzając alejki sklepowe (PL-50%, CEE-50%, Global-55%)lub, częściej, poprzez rekomendacje znajomych i rodziny (PL-53%, CEE-51%, Global-49%). Późniejsza faza poszukiwań jest kluczowa, ponieważ konsumenci analizują szczegółowe informacje, aby podjąć decyzję o zakupie. W regionie Europy Środkowo-Wschodniej faza ta odbywa się głównie za pośrednictwem kanałów online, a wyszukiwarki takie jak Google odgrywają kluczową rolę (PL-61%, CEE-59%, Global-62%). Ostatni etap, zakup, jest najczęściej realizowany w sklepie (PL-48%, CEE-48%, Global-49%), co odzwierciedla połączenie tradycyjnych i nowoczesnych nawyków zakupowych.
Zastosowanie kanałów sprzedaży
Warto zauważyć, że w regionie Europy Środkowo-Wschodniej około połowa konsumentów preferuje tradycyjną metodę zakupu, co jest zbieżne z globalnym wzorcem konsumenckim. Aby dostosować się do zmieniających się preferencji konsumentów niezwykle istotne będzie przyjęcie hybrydowego podejścia do sprzedaży detalicznej. Strategia ta powinna integrować wydajność kanałów cyfrowych przy jednoczesnym zachowaniu spersonalizowanego doświadczenia oferowanego przez tradycyjne interakcje w sklepie. Taki zrównoważony model sprzedaży detalicznej jest niezbędny dla firm, które chcą pozostać konkurencyjne i reagować na dynamicznie zmieniającą się rzeczywistość handlu detalicznego.
Konsumenci wciąż sceptycznie podchodzą do AI
Zaufanie konsumentów do sztucznej inteligencji jest zróżnicowane, jednak istnieje ogólne poczucie optymizmu co do korzyści płynących z AI, a także obaw związanych z potencjalnymi zagrożeniami. Konsumenci z Polski i Europy Środkowo-Wschodniej wysoko cenią czynnik ludzki gdy otrzymują rekomendacje dotyczące produktów lub gdy muszą skonsultować się z kimś w celu uzyskania informacji, które uważają za ważne. Z drugiej strony czują się komfortowo wykorzystując sztuczną inteligencję do działań o niższym ryzyku, takich jak zestawianie informacji o produkcie przed zakupem lub podstawowa obsługa klienta.
Zaufanie do sztucznej inteligencji w kwestii zastępowania człowieka w zadaniach o różnym poziomie ryzyka
W porównaniu do wyników światowych polscy konsumenci mniej obawiają się potencjalnej utraty pracy z powodu sztucznej inteligencji. Może to wynikać ze specyfiki polskiego rynku pracy, charakteryzującego się większą liczbą stanowisk pracy, które trudniej zastąpić sztuczną inteligencją, gdyż gospodarki Polski i regionu Europy Środkowo-Wschodniej są w dalszym ciągu relatywnie bogate w przemysły ciężkie, takie jak motoryzacja i wydobycie.
Aż 86% konsumentów w Polsce i regionie CEE boi się oszustw podczas korzystania ze sztucznej inteligencji.
Jest to zauważalnie wyższa wartość niż i tak już wysoka średnia globalna wynosząca 77%. Co ciekawe, w porównaniu do reszty świata polscy konsumenci są znacznie mniej skłonni do udostępniania swoich danych w celu uzyskania bardziej spersonalizowanego doświadczenia (39% vs 49%) oraz w celach analitycznych (36% vs 50%).
Najczęstsze obawy dotyczące dalszego rozwoju i możliwości AI
Polskie firmy mogą dostosować się do zmieniających się preferencji konsumentów w zakresie sztucznej inteligencji, opracowując hybrydowe modele obsługi klienta, które łączą wydajność AI z niezastąpionym ludzkim podejściem do bardziej złożonych kwestii. Przejrzystość w zakresie operacji AI i procesów decyzyjnych może zmniejszyć obawy przed oszustwami i zbudować zaufanie konsumentów. Wreszcie, zaangażowanie w etyczne praktyki AI i poszanowanie prywatności konsumentów wzmocni zaufanie do tej technologii, ułatwiając harmonijną integrację z codziennym życiem i działalnością biznesową.
Jak poruszać się po zielonej transformacji?
Polscy konsumenci, koncentrując się na kosztach towarów przy podejmowaniu decyzji zakupowych, są mniej skłonni do łagodzenia zmian klimatycznych poprzez zmianę nawyków konsumpcyjnych. Są oni jednak świadomi zmian klimatycznych i chcą być postrzegani jako troszczący się o środowisko - 87% twierdzi, że podejmuje działania mające na celu zmniejszenie ich osobistego wpływu na zmiany klimatyczne. Różnice widoczne w działaniach konsumentów podejmowanych w celu ochrony środowiska są kształtowane przez połączenie globalnych i lokalnych trendów, ram regulacyjnych i sytuacji makroekonomicznej, z których wszystkie podlegają szybkim zmianom.
Działania osobiste podejmowane w celu ograniczenia wpływu na zmiany klimatyczne poprzez konsumpcję
Konsumenci w Polsce są znacznie bardziej rozważni przy planowaniu całkowitej konsumpcji (51% w porównaniu z 43% w regionie CEE i reszcie świata).
Mniej podróżują lub częściej starają się znaleźć przyjazne dla klimatu sposoby podróżowania. Obydwa działania uważane są za bardzo skuteczne w łagodzeniu skutków zmian klimatycznych. Dodatkowo, polscy konsumenci znacznie bardziej zwracają uwagę na warunki pracy w danej firmie przy podejmowaniu decyzji zakupowych w porównaniu do wyników światowych, a zwłaszcza reszty regionu CEE.
Dostrzeganie zakłóceń związanych z klimatem w życiu codziennym
To jak ważny jest zrównoważony rozwój dla klientów, może również szybko ulec zmianie w nadchodzących latach ze względu na wprowadzenie wielu przepisów UE dotyczących recyklingu i raportowania ESG. Wdrożenie dyrektywy w sprawie sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju (CSRD), nakazującej dużym firmom publikowanie raportów na temat środków podjętych w celu złagodzenia ryzyka klimatycznego od 2025 r. oraz wprowadzenie systemów zwrotu depozytów (DRS) przez kraje UE w celu spełnienia wymogu osiągnięcia określonych poziomów wskaźników recyklingu do 2029 r. Temat zrównoważonego rozwoju zostanie przybliżony konsumentom, a więcej danych na temat wyników firm w zakresie ESG stanie się łatwo dostępnych. Trend ten, w połączeniu z większą dbałością o środowisko wśród młodego pokolenia wskazuje, że firmy, szczególnie w sektorze detalicznym, muszą nadać priorytet praktykom przyjaznym dla środowiska, aby przyciągnąć i zatrzymać klientów.
Otwartość polskich konsumentów na metody płatności oparte o abonament
Na preferencje klientów dotyczące usług subskrypcyjnych wpływa szereg czynników kulturowych, ekonomicznych i biznesowych, w tym dojrzałość rynku i poziom rozwoju infrastruktury płatniczej. Polska wyróżnia się zaawansowanym rynkiem e-commerce i jest światowym liderem w zakresie płatności zbliżeniowych i internetowych. Sieci spożywcze i kawiarnie zaczęły już eksperymentować z modelami subskrypcji, aby zapoznać konsumentów z tą metodą zakupów, a kawa i napoje bezalkoholowe są najczęściej subskrybowanymi produktami.
Chęć przejścia na metodę płatności opartą na subskrypcji
Na model subskrypcyjny należy spojrzeć z dwóch perspektyw: konsumenta i producenta. Model sprzedaży oparty na subskrypcji niesie ze sobą liczne korzyści dla producentów. Ułatwia dokładniejsze prognozowanie popytu, co przekłada się na przychody, wzmacnia lojalność klientów i zapewnia możliwości dynamicznych strategii cenowych oraz zwiększania sprzedaży poprzez wprowadzanie opcji planów premium.
Patrząc z perspektywy klienta, subskrypcja jest zobowiązaniem do konsumpcji określonego poziomu towarów lub usług. Stosunek do modeli subskrypcyjnych w handlu detalicznym jest zróżnicowany. Jest to wygodne i potencjalnie konfigurowalne dzięki różnym planom i często tańsze w porównaniu z wartością tych samych produktów sprzedawanych w tradycyjny sposób. Postawy konsumentów mogą się znacznie różnić w zależności od rodzaju produktu, przy czym niektóre kategorie są bardziej dostosowane do modelu subskrypcyjnego niż inne.
Kategorie, w których większość Polaków jest skłonna przejść na model oparty na subskrypcji, to artykuły spożywcze (40,5%), zdrowie i uroda (37,3%), ubrania i obuwie (32,4%), książki, muzyka, filmy i gry komputerowe (31,9%) oraz podróże (31,6%).
Zainteresowanie tymi obszarami wynika najprawdopodobniej z przewidywalnego popytu konsumentów na te produkty i wygody rozwiązania opartego na subskrypcji, ale także oczekiwania na lepszą oferty w planach subskrypcyjnych lub dostępu do dodatkowych usług, takich jak spersonalizowane rekomendacje.
Ogółem w regionie Europy Środkowo-Wschodniej 35% konsumentów jest skłonnych przejść na model zakupów spożywczych oparty na subskrypcji. Odsetek ten różni się jednak znacznie w poszczególnych krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Na Węgrzech i Słowacji mniej niż 30% klientów chce planu opartego na subskrypcji, podczas gdy w Polsce i na krainie odsetek ten wynosi odpowiednio 41% i 47%. Jak wynika z odpowiedzi respondentów, krajem o najlepszym nastawieniu do subskrypcji w handlu detalicznym w Europie Środkowo-Wschodniej jest Polska, ze średnią gotowością do przejścia na subskrypcję we wszystkich kategoriach sprzedaży detalicznej wynoszącą 2,23 (skala 0-5).
O badaniu
W styczniu i lutym 2024 r. PwC przeprowadziło ankietę wśród 20 662 konsumentów w 31 krajach i terytoriach: Australia; Brazylia; Kanada; Chiny; Czechy (Republika Czeska); Egipt; Francja; Niemcy; Hongkong; Węgry; Indie; Indonezja; Irlandia; Malezja; Meksyk; Holandia; Filipiny; Polska; Katar; Rumunia; Arabia Saudyjska; Singapur; Słowacja; Afryka Południowa; Korea Południowa; Hiszpania; Tajlandia; Zjednoczone Emiraty Arabskie; Ukraina; Stany Zjednoczone; i Wietnam.
Z regionu Europy Środkowo-Wschodniej zebrane zostały odpowiedzi z 6 krajów: Czechy, Węgry, Polska, Rumunia, Słowacja i Ukraina od łącznie 1681 respondentów.
Z Polski udział wzięło 370 osób.
Respondenci mieli co najmniej 18 lat i byli pytani o szereg tematów związanych z trendami konsumenckimi, w tym zachowaniami zakupowymi, pojawiającymi się technologiami i mediami społecznościowymi.
Postawy i zachowania zakupowe polskich konsumentów 2024
Zobacz pełną wersję raportu
{{filterContent.facetedTitle}}
{{contentList.loadingText}}
{{contentList.loadingText}}
Contact us
