Skromniej i mniej, czyli życie polskiego konsumenta

Transformacja konsumentów w Polsce – 2022

Raport

Badanie Strategy&: skromniej i mniej, czyli życie polskiego konsumenta jest próbą odpowiedzi na pytanie co miało największy wpływ na postawy i zachowania zakupowe Polaków. Dodatkowo pokazuje także perspektywę polskiego społeczeństwa i zmiany jego zachowań w kontekście badania przeprowadzonego w 2020 roku, zaraz po wybuchu pandemii COVID.

Pobierz raport

Przez ostatnie lata wiele przedsiębiorstw w Polsce znajdowało się na stałej, dynamicznej trajektorii wzrostowej. W takiej sytuacji poziom atencji przykładanej do strony kosztowej i doskonałości operacyjnej był relatywnie niższy, bo wszystkie siły skierowane były na rozwój i wzrost. I nagle firmy znalazły się w sytuacji, gdzie praktycznie wszystkie pozycje kosztowe zaczęły drastycznie rosnąć. Koszty pracy, energia, paliwa, surowce. COVID i wojna w Ukrainie miały do tego potężną kontrybucję, choć nie są jedynymi czynnikami, które przyczyniają się do silnych presji inflacyjnych. 

Jednocześnie sytuacja makro zmusiła konsumentów do racjonalizacji wydatków i ograniczenia zakupów. Widać też już wyraźnie symptomy “downtradingu”, czyli wybierania przez konsumentów tańszych “zamienników” preferowanych wcześniej produktów. I jak wskazuje najnowsze badanie Strategy&, ciężko w najbliższych miesiącach oczekiwać odwrócenia tych trendów. Takie nastroje konsumentów sprawiają, że firmy muszą krytycznie spojrzeć na swoją działalność. Optymalizacja kosztów, uelastycznienie łańcuchów dostaw, znalezienie “planów B” w ramach struktury dostawców, rozważenie opcji nearshoringowych, wykorzystanie danych w celu lepszego zrozumienia i dotarcia do konsumenta oraz przemyślane zabiegi cenowe i promocyjne stają się absolutnym priorytetem.

Krzysztof Badowski
partner zarządzający Strategy& w Polsce

Budżet domowy polskich konsumentów

Zmiana wielkości wydatków domowych wg kategorii produktowych

Pytanie 2020: Jak zmieniła się wysokość Pana/Pani wydatków w następuących kategoriach w związku z COVID?
Pytanie 2022: Prosimy ocenić jak zmieniły się Twoje wydatki domowe a następujących kategoriach, jeśli w ogóle, w 2022 roku (wzrost inflacji oraz stóp procentowych).
Próba 2020: Polska, 1000; Próba 2022: Polska, 1203;

Aktualna sytuacja gospodarcza ma bardzo duży wpływ na strukturę wydatków gospodarstw domowych. Przede wszystkim wzrosły wydatki na artykuły spożywcze (78%), produkty i usługi zdrowotne i pielęgnacyjne  (59%) oraz odzież i obuwie (50%), czyli na dobra tzw. pierwszej potrzeby, na których wprowadzenie oszczędności jest trudne.

Natomiast spadki wydatków, wynikające z ograniczenia konsumpcji, widać w przede wszystkim w kategoriach związanych ze stylem życia – restauracje (25%), produkty i usługi sportowe (20%) oraz rozrywka i media (17%).

Najwyższy wzrost wydatków na żywność deklarują mieszkańcy miast do 500 tys. mieszkańców (85%) oraz osoby starsze 65+ (84%).

Z niepokojem w przyszłość patrzy niemal połowa Polaków, w szczególności dotyczy to poczucia bezpieczeństwa finansowego. Znacząco wyższy poziom obaw prezentują kobiety, których sytuacja zawodowo-finansowa, już wcześniej, przez epidemię COVID i związane z nią obciążenia w postaci nauki zdalnej i opieki nad osobami chorymi, była gorsza niż sytuacja męskiej części populacji.

Sytuacja gospodarcza już w tej chwili sprawia, że aż 57% polskiego społeczeństwa ocenia stan swoich oszczędności gorzej w porównaniu do lat poprzednich. Także w tym aspekcie, sytuacja kobiet jest znacznie gorsza niż mężczyzn - aż ⅓ kobiet nie może sobie pozwolić na oszczędzanie.

Rosnąca inflacja ma wpływ na strukturę wydatków polskich rodzin. Wzrosły wydatki na produkty tzw. pierwszej potrzeby, czyli na art. spożywcze  - o 78%. Natomiast spadki wynikają z ograniczenia konsumpcji w obszarze tzw. stylu życia, czyli wyjścia do restauracji, szeroko pojęta rozrywka i media oraz sport.

Izabela Wisłocka
Wicedyrektor i ekspert ds. transformacji cyfrowej w PwC Polska

Zachowania zakupowe Polaków

Najważniejsze czynniki przy wyborze marki produktów

Pytanie 2020: Co jest dla Pana/Pani najważniejsze przy wyborze marki produktów?
Pytanie 2022: Co jest dla Ciebie najważniejsze przy wyborze marki produktów?
Próba 2020: Polska, 1000; Próba 2022: Polska, 1203;

Dla Polaków, niezależnie od kanału, w którym robią zakupy, istotne są te same czynniki: cena, jakość produktu, promocja i znajomość marki. Jednak w kanałach tradycyjnych dużo większą rolę odgrywa czynnik promocji, natomiast w kanałach cyfrowych bardziej istotna jest znajomość marki - co wiąże się z kwestiami zaufania i bezpieczeństwa.

Kluczowa zmiana w stosunku do roku 2020 dotyczy jednak tego, że przy wyborze konkretnych produktów kluczowym czynnikiem dla Polaków przestałą być jakość produktów - badani wskazują ją w 62% przypadków (wcześniej było to 80%). Wzrosło za to znaczenie promocji  - 38% wskazań w 2022 vs 31% w 2020.

Niepokojącym trendem jest bardzo duży spadek znaczenia ekologiczności produktu oraz sposobu jego produkcji.

Polscy konsumenci od lat wyróżniali się na rynku europejskim bardzo dużym stopniem wrażliwości cenowej. Aktualnie deklarują, że na skutek sytuacji gospodarczej ceny produktów i usług stają się dla nich jeszcze bardziej istotne. Grupa, dla której ceny mają większe znaczenie niż wcześniej, to aż 61% badanych. Nawet w trakcie pandemii w 2020 było to 43% wskazań. Obserwujemy więc wyraźne pogłębienie trendu wzrostu wrażliwości cenowej, co przełoży się na ograniczenie lub odroczenie zakupów w wielu kategoriach. W kontekście rosnącej inflacji utrudniającej dokładne porównania cenowe, rywalizacja rynkowa będzie zapewne opierać się o percepcje cenową.

Również wybierając konkretne produkty Polacy przede wszystkim zwracają uwagę na cenę – jest to kluczowy czynnik dla 73% społeczeństwa. Wzrosło znaczenie promocji jako czynnika, na podstawie którego dokonuje się wyborów (blisko 40% konsumentów)  a spadło znaczenie jakości produktu – z 80% w 2020 do 62% w 2022. Dodatkowo Polacy przestali zwracać uwagę na ekologiczność wybieranych produktów.

Wyniki zwiastują szereg wyzwań zarówno dla producentów jak i dystrybutorów, którzy szczególnie wnikliwie powinni zweryfikować politykę promocyjną tak, aby budować korzystne postrzeganie przy jednoczesnej obronie marży. Niezwykle istotne będzie również zrozumienie niezbędnych zmian w portfolio produktowym tak, aby skuteczniej adresować zmieniające się potrzeby konsumentów. Dodatkowo, dla wielu formatów kluczowe znaczenie będzie miała lojalizacja i aktywacja klientów coraz częściej odkładających decyzje zakupowe na później.

Maciej Kroenke
Partner i lider zespołu Revenue Management w Europie Środkowo-Wschodniej w Strategy& Polska

Contact us

Krzysztof Badowski

Krzysztof Badowski

Partner, Strategy& Polska

Tel: +48 608 333 277

Maciej Kroenke

Maciej Kroenke

Partner, Strategy& Polska

Tel: +48 502 380 595

Izabela Franke

Izabela Franke

Wicedyrektor, Transformacja cyfrowa, PwC Poland

Tel: +48 572 729 699