Black Friday et Cyber Monday

Le Black Friday s’est ancré dans les habitudes de consommation des Français, qui plébiscitent l’événement et augmentent leurs dépenses… Jusqu’où ?

Le week-end du Black Friday et du Cyber Monday a été lancé en France en 2013 devenant l’un des principaux événements promotionnels au cours de l’année. Le Black Friday français fait preuve de vitalité et possède certaines spécificités par rapport à des pays plus matures comme le Royaume-Uni.

Les distributeurs ne peuvent pas faire l’impasse sur le Black Friday au risque de décevoir une large partie de leurs clients. A ce titre, les différences de comportements d’achat (notamment entre les catégories d’âge) doivent être prises en compte grâce à un ciblage et une communication personnalisés, y compris auprès des « réfractaires » qui ne sont pas intéressés par ce type d’opération. Enfin, le Black Friday doit s’inscrire dans une stratégie promotionnelle globale avec les ventes privées, les promotions de Noël et les soldes d’hiver.

Découvrez ci-dessous les résultats de notre étude PwC Strategy& Black Friday réalisée auprès d’un panel de 2000 consommateurs français et ses implications pour les distributeurs.

Un engouement des Français pour le Black Friday qui ne se dément pas

Le Black Friday est aujourd'hui un événement promotionnel plébiscité par les Français avec 3 personnes sur 4 qui se disent intéressées, et 1 personne sur 3 prévoyant de faire un achat.
Les intentions d’achat ferme varient significativement en fonction de la catégorie d’âge.

Au sein des 18-34 ans, 1 personne sur 2 prévoit un achat pendant le Black Friday, contre 1 personne sur 5 seulement chez les Seniors (55 ans et +). Les Seniors sont particulièrement sensibles au niveau de promotion proposé pendant l’événement.

Le Black Friday est d’abord l’occasion de faire un achat pour soi-même (83 % des sondés). Les membres de la famille sont les deuxièmes bénéficiaires du Black Friday avec 63 % des sondés ayant l’intention de profiter de l’événement pour leur faire un cadeau.

Enfin, l'étude démontre qu'il reste 20% « d'irréductibles » Français qui ne céderont pas aux sirènes promotionnelles du Black Friday cette année. Ceux-ci évoquent principalement des contraintes budgétaires, des doutes sur l’attractivité réelle des promotions affichées, et un rejet de l’hyperconsommation !

Une hausse de 18 % des achats par rapport à l'an dernier

Les dépenses moyennes par personne devraient augmenter de 18% pour atteindre 253 €, principalement encouragées par des réductions toujours perçues comme avantageuses, et une volonté de réaliser un maximum d’économies notamment sur les cadeaux de Noël. 

Les hommes ont dépensé en moyenne 27% de plus que les femmes en 2018. Néanmoins, cet écart de dépenses devrait se réduire à 22% cette année.

Toutes les catégories d’âge prévoient d’augmenter leurs dépenses en Black Friday cette année. La plus forte croissance des dépenses devrait être observée chez les Seniors (+29 %) qui commencent à rattraper leur retard.

Concernant nos régions, les Franciliens seront les plus dépensiers pendant ce Black Friday avec 311 € de dépenses prévues, soit en moyenne 24 % de plus que les autres régions. On constate de nombreuses disparités entre les régions : la Normandie devrait avoir la plus faible moyenne de dépenses (185 € par personne) et les Pays de la Loire la plus forte (273 €).

Des comportements d’achat qui varient fortement selon l’âge

Les Français préparent leurs achats Black Friday ! L'an dernier, plus d'un tiers des Français ont suivi la liste d'achats qu'ils avaient préparée en amont de l'événement.

Les plus prévoyants sont les 18-34 ans ; la moitié d’entre eux prépare une liste d’achats, et planifie le Black Friday plus d’un mois à l’avance. A l’inverse, les Séniors sont ceux qui réalisent le plus d’achats opportunistes (42 % contre 26 % chez les 18-34 ans).

Seulement 24 % des Français ne préparent pas leurs achats et se décident le jour du Black Friday, en fonction de l’attractivité des promotions.

Pour préparer leurs achats Black Friday, plus d’un tiers des Français recherchent des informations produits sur les sites des distributeurs ou en cliquant sur des emails reçus. La publicité sur les réseaux sociaux a un impact principalement sur les 18-34 ans, quand le prospectus joue encore un rôle important auprès des Seniors.

Black Friday : c’est déjà Noël

En France, 70 % des sondés profitent du Black Friday pour faire des économies sur les cadeaux de Noël. Dans le cas des 18-34 ans, 82 % achètent au moins un de leurs cadeaux de Noël pendant le Black Friday, en accord avec leur propension à planifier leurs achats.

Le magasin fait de la résistance

L’e-commerce est le principal canal d’achat en Black Friday avec 60 % des dépenses prévues. Un appétit pour l’e-commerce qui est le même quelle que soit la région, la catégorie d’âge ou le genre.

Le magasin joue toutefois un rôle clé en France, totalisant 36 % des achats contre 23 % au Royaume-Uni, et 25 % en Allemagne, faisant du magasin une particularité française.

Néanmoins, Amazon est le distributeur qui propose la meilleure expérience d’achat pour 40 % des sondés, loin devant un autre e-commerçant Cdiscount (9 %). La FNAC (7 %) est le premier distributeur « brick & mortar » cité pour compléter ce podium.

Notons que la suprématie d’Amazon sur l’expérience client pendant le Black Friday est moins forte en France que dans les autres pays (51 % au Royaume-Uni et 62 % pour l’Allemagne).

Pour vivre une bonne expérience d’achat en Black Friday, les acheteurs valorisent en priorité la largeur de l’offre, la disponibilité et la qualité du produit, ainsi qu’un affichage clair des promotions. La possibilité de voir les produits en magasin pendant le Black Friday est également un facteur de satisfaction important pour les clients, différentiant les distributeurs « brick & mortar ».

Les ruptures de stock (en ligne ou en magasin) et la queue en magasin sont les deux principaux irritants de l’expérience client Black Friday, sur lesquels les distributeurs doivent encore travailler.

Implications pour les distributeurs

Aiguiller les achats plus d’un mois avant le Black Friday

Les consommateurs français planifient leurs achats à l’avance, plus d’un mois avant le Black Friday pour la moitié des 18-34 ans ! Les distributeurs doivent ainsi mettre en place des campagnes Marketing et Promotionnelles progressives démarrant en octobre pour attirer les consommateurs et s’assurer une place sur leurs listes d’achats ! Ces campagnes doivent être répétées et amplifiées la semaine précédant le Black Friday pour sécuriser les achats d’un consommateur volatil.

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Cibler et personnaliser

Les différences de comportements d’achat notamment entre les catégories d’âge doivent inciter les distributeurs à cibler leurs communications et leurs promotions, en exploitant au mieux les données client.

Les données de recherches des consommateurs faites en amont du Black Friday doivent être analysées pour permettre de personnaliser l’expérience client, de mieux comprendre les intentions d’achats, et d’ajuster les prévisions (ventes, stocks…).

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Jouer la carte magasin

Le rôle central du magasin, notamment en France, doit inciter les distributeurs à offrir des services au client en magasin permettant de se repérer (fiches articles enrichies Black Friday, plans de localisation des promotions…) ou de réduire le temps d’attente en caisse (files dédiées, caisses libre-service, encaissement tablette vendeur, paiement par application mobile…). La proposition de multiples options de livraison (« Click & Collect », « Ship-from-Store »…) et les retours simplifiés sont aussi des services qui permettent d’enrichir l’expérience d’achat, de se différencier des e-commerçants et de générer du trafic en magasin.

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Favoriser l’omnicanalité

Une expérience omnicanale sans couture à chaque étape du parcours client est aussi un atout clé. Une large majorité des clients français prévoit en effet de dépenser à la fois en ligne et en magasin pendant le Black Friday. Les comportements omnicanaux se généralisent : « Research Online Purchase Offline – ROPO », « Click & Collect », retour d’achat e-commerce dans le magasin… Les distributeurs doivent donc accélérer sur la mise en place des parcours omnicanaux. 

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Penser consommation responsable

La tendance à la consommation responsable concerne aussi le Black Friday et doit être intégrée à l’expérience d’achat. Les distributeurs doivent mettre en place et communiquer autour d’initiatives comme le tri, le recyclage des produits remplacés, la solidarité, la réduction de packaging, la compensation de l’empreinte carbone liée à l’événement…

Les distributeurs devront davantage intégrer les comportements d’achat responsables et durables dans leur approche du Black Friday dans les années à venir.

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Anne-Sophie Dulong-Nativelle

Anne-Sophie Dulong-Nativelle

Associée, Strategy& France

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Sabine Durand-Hayes

Sabine Durand-Hayes

Associée Transaction Services, Leader Consumer Markets EMEA, Strategy& France

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