Le Black Friday au secours de Noël

La Covid-19 accentue le “télescopage” entre le Black Friday et Noël. Une aubaine sous conditions pour les commerçants

Novembre 2020

Alors que quatre fédérations de magasins (CDF, FFAC, FNCV, CNCC) demandent l’interdiction du « Black Friday 2020 » qui doit avoir lieu le week-end du 04 décembre, le gouvernement a obtenu la suspension de la campagne de publicité dédiée d’Amazon.

Pourtant, dans un contexte de crise sanitaire et économique qui devrait affecter en profondeur les célébrations de fin d’année, le Black Friday pourrait être une opportunité de relancer temporairement la consommation des Français.

Alors, la Covid-19 va-t-elle donc avoir raison du « Black Friday 2020 » ? Ou, au contraire, le « Black Friday 2020 » va-t-il contribuer à sauver Noël de la Covid-19 ? 

Un sondage annuel de 2000 répondants réalisé par Opinium Research pour PwC / Strategy& apporte quelques réponses.

Quels seront les comportements d’achats des Français lors du « Black Friday 2020 » ?

Les Français vont-ils faire l’impasse sur le Black Friday ?

Black Friday : un intérêt résilient.

  • 2 Français sur 3 se déclarent intéressés par le weekend du Black Friday, une baisse de 10 % vs. 2019 dans un contexte de prudence en matière de dépenses.

  • Cette baisse, principalement liée à une diminution attendue des achats opportunistes, est tout de même amortie par la tranche des 35-54 ans (73 % d’intérêt, similaire à 2019).

A l’heure de la COVID-19, quel sera le budget des Français pour le Black Friday ?

Un budget en légère hausse.

  • Le budget moyen devrait atteindre 245€ en 2020, une hausse de 5 % vs. 2019.

  • Les hommes de 35-54 ans pourraient dépenser plus de 310€ lors de l’évènement.

Qu’est-ce qui motive les Français à participer au Black Friday ?

Des achats précis et altruistes.

  • Lorsqu’ils sont intéressés, 70 %  des Français disent savoir précisément ce qu’ils souhaitent acheter et 70 % souhaitent acheter au moins un cadeau pour leur famille (une hausse de 7 points vs. 2019).

  • Conséquence logique : la part des cadeaux de Noël achetés lors du weekend du Black Friday devrait augmenter de 30 % à 35 %.

  • Ainsi, les promotions du Black Friday devraient amortir la baisse – plutôt que contribuer à l’augmentation – du budget de Noël. Seulement 40 % des consommateurs envisagent de dépenser plus grâce à l’évènement.

Quels seront les produits les plus en vogue ?

Technologie, vêtements, jouets, articles ménagers.

  • Les catégories d’achats prioritaires restent l’électronique et les vêtements pour adulte, plébiscitées par 2 Français sur 5.

  • 1 Français sur 5 recherche aussi des vêtements et jouets pour enfants, ainsi que de l’ameublement ou de la décoration.

  • La dépense moyenne sur ces catégories – qui figurent parmi les catégories clés pour les fêtes de Noël – devrait augmenter vs. 2019, au détriment des catégories voyages/loisirs et bricolage (« DIY »).

Comment les distributeurs peuvent-ils tirer profit du Black Friday ?

Quand les distributeurs doivent-ils solliciter leurs consommateurs ?

Des achats prémédités, notamment par les « Millennials ».

  • 56 % des consommateurs ont déjà planifié leurs achats la semaine précédant le Black Friday. La proportion atteint 70 % pour les 18-34 ans.

  • Près de 40 % des Millennials ont déjà anticipé leur achat à fin octobre. Il est donc crucial pour les commerçants de commencer à communiquer tôt en octobre et de façon personnalisée dès fin octobre.

  • Les commerçants retardataires pourront toujours compter sur les 55+ qui, plus enclins aux achats impulsifs, attendent la dernière minute pour 57 % d’entre-eux pour se renseigner sur les offres.

Quels points de contact sont à privilégier pour engager les consommateurs ?

La crise sanitaire renforce encore l’importance du digital et de l'e-commerce.

  • Lors de la recherche d’offres Black Friday, les trois points de contact privilégiés restent les sites de distributeurs (45 % des consommateurs ; eg. Amazon, Fnac), les sites de ventes évènementielles (30 % des consommateurs ; eg. Showroomprivé, Veepee) et les emails (29 % des consommateurs).

  • Les consommateurs déclarent également anticiper que 70 % de leurs dépenses se feront en ligne, 10 points de plus qu’en 2019.

  • Pour les commerçants physiques, la conversion à l’omnicanal -  notamment click & collect - devient bien une condition sine qua non de la réussite. Les 18-34 ans valorisent également les commerçants/distributeurs qui s’engagent visiblement dans le soutien à la communauté locale.

Quelles sont les attentes des consommateurs en matière d’expérience d’achat ?

Au-delà de la crise sanitaire, la préférence toujours croissante pour le digital s’explique aussi par des attentes bien définies en matière d’expérience consommateur.

  • Diversité des produits, clarté et personnalisation des offres, et commandes & livraisons rapides et gratuites.

  • Attentes auxquelles Amazon sait particulièrement bien répondre puisque 1 consommateur sur 2 recommande son expérience client, une hausse de 6 points vs. 2019.

  • La Fnac (second distributeur derrière Amazon), Sephora, Darty et Leclerc ont également légèrement progressé.

Que se passe-t-il chez nos voisins européens ?

Des tendances uniformes s’observent en Allemagne, en France, aux Pays-Bas ou bien encore au Royaume-Uni : une baisse de l’intérêt pour le Black Friday dans un contexte d’anxiété vis-à-vis de la crise sanitaire et économique et un report significatif de l’achat de cadeaux de Noël sur le Black Friday, entraînant une légère hausse du budget moyen.

Parmi les pays étudiés, c'est en Allemagne et en France que l'engouement pour le "Black Friday 2020" devrait être le plus élevé. 2/3 des consommateurs se déclarent en effet intéressés et la part des cadeaux de Noël qui sera achetée lors de cet événement pourrait atteindre 35 %.

Dans tous les pays, le Black Friday sera l'événement incontournable pour sauver ce Noël particulier. Marques, commerçants, distributeurs devront renforcer leur présence en ligne en développant leur présence digitale, en permettant le "click & collect" et, lorsque nécessaire, en s'associant avec les plateformes e-commerces les plus développées (eg. Amazon en France, Bol.com aux Pays-Bas).

En synthèse, le Black Friday 2020 sera en ligne, ciblé sur l’électronique et les vêtements. Il est l'événement incontournable pour les marques, commerçants, distributeurs pour sauver ce Noël particulier.

Méthodologie 

Cette étude, réalisée sur un échantillon de 2000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, est réalisée chaque année par PwC.

En 2020, l’échantillon de 2006 personnes a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne par Opinium Research. Enquête réalisée entre le 3 et le 6 novembre 2020

Sources : 
« PwC Consumer Survey – Octobre 2019 », Répondants : 2000 (2019)
« PwC Consumer Survey – Octobre 2020 », Répondants : 2006 (2020)

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