O que começou como tratamento para diabetes tipo 2 virou fenômeno cultural, econômico e de consumo. Os medicamentos conhecidos como canetas emagrecedoras – a família dos agonistas do receptor GLP-1 – saíram das prescrições médicas especializadas e entraram no vocabulário do varejo, da indústria de alimentos, da moda, da beleza e da mídia de massa.
As quatro gerações bem definidas dos medicamentos GLP-1
Fonte: análises da Strategy&.
Em 2025, o Brasil importou GLP-1 no valor de US$ 1,7 bilhão. Foi mais do que gastou com salmão, celulares ou azeite de oliva. O país é hoje o segundo do mundo em volume de buscas por Ozempic e Mounjaro no Google. Esta publicação da Strategy&, parte do network PwC, analisa o impacto desse movimento sobre quatro setores e propõe um roteiro estratégico para empresas que querem sair na frente.
De medicamento a fenômeno de massa
Os agonistas do receptor GLP-1 foram desenvolvidos para controlar a glicemia em pacientes diabéticos. Na prática clínica, revelaram algo que surpreendeu a própria indústria farmacêutica: perda de peso expressiva, comparável à de uma cirurgia bariátrica, sem internação, sem risco cirúrgico, com uma injeção por semana.
Esse salto de eficácia fez o uso off-label explodir, levou o tema das clínicas para as redes sociais e transformou um nicho terapêutico em fenômeno cultural. O mercado global passou de US$ 13 bilhões em 2022 para US$ 48 bilhões em 2024. A projeção para 2030 é de US$ 183 bilhões.
Mercado global de GLP-1 (US$ bi, 2022–2030)
Fontes: análises da Strategy&, Healthcare WebWire, Grandview Research, Statista, IQVIA.
Por que o Brasil é solo fértil
No Brasil, 68% da população adulta tem sobrepeso ou obesidade. Ao mesmo tempo, o país lidera o mundo em volume absoluto de cirurgias plásticas e tem uma cultura consolidada de intervenção estética. O GLP-1 chegou num país onde modificar o corpo com procedimentos médicos já é normalizado.
O custo do tratamento ainda equivale a mais de 70% do salário mínimo, mas a expiração da patente da semaglutida em março de 2026 muda o cenário: genéricos estão autorizados a entrar no mercado, a barreira de preço começa a ceder e o mercado brasileiro deve saltar de US$ 2 bilhões em 2025 para US$ 9 bilhões em 2030 (um CAGR de 35%, dez pontos acima da média global).
GLP-1 reconfigura orçamento, guarda-roupa e agenda
O impacto do GLP-1 começa pela balança, mas vai além. O medicamento atua diretamente nas vias de recompensa do cérebro, suprimindo o que pesquisadores chamam de food noise – os pensamentos intrusivos sobre comida que guiam grande parte do consumo por impulso.
Quando esse ruído silencia, o comportamento muda em cadeia: 56% dos usuários relatam fazer escolhas alimentares mais saudáveis; 47% comem porções menores; 29% reduziram gastos com alimentação e realocaram o orçamento para saúde, beleza e bem-estar. Um estudo com 150 mil domicílios registrou queda de 5,3% nos gastos com supermercado em apenas seis meses de tratamento. Petiscos salgados recuaram 10,1%; fast food, 8%. O GLP-1 cria um consumidor diferente.
Principais comportamentos de usuários de GLP-1 (%)
Fontes: análises da Strategy&, Universidade de Cornell, PwC EUA, NCBI, CivicScience, Dentsu, Circana.
Cada setor enfrenta seu desafio
As mudanças no comportamento do consumidor não atingem todos os setores com a mesma intensidade nem pelo mesmo caminho.
- Alimentos e bebidas
Categorias sustentadas pela compra por impulso, como snacks, ultraprocessados, álcool, perdem volume de forma estrutural. Marcas como Nestlé e Conagra já reposicionaram linhas e lançaram produtos com maior densidade nutricional e porção reduzida. No Brasil, a NotCo anunciou o desenvolvimento de um produto que estimula a produção natural do hormônio GLP-1. - Saúde e fitness
Entre 15% e 60% do peso perdido com o medicamento pode corresponder a massa muscular magra, o que torna o treinamento de resistência essencial. Redes americanas já integraram prescrição de GLP-1, análise de biomarcadores e protocolos personalizados às suas operações. - Moda e vestuário
A curva de tamanhos está se deslocando: tamanhos menores crescem, tamanhos maiores perdem participação relativa. Estima-se que até US$ 5 bilhões em estoque do varejo americano de vestuário possam estar mal alocados até 2027. - Beleza e cuidados
Dois efeitos colaterais do medicamento abrem categorias novas: a queda de cabelo associada à perda rápida de peso e a perda de firmeza da pele. Marcas que já lançaram linhas específicas para usuários de GLP-1 saem na frente num segmento que, no Brasil, deve superar US$ 50 bilhões até o início da próxima década.
Seis movimentos para não ser pego de surpresa
Os executivos de varejo e consumo precisam identificar com que intensidade o GLP-1 vai impactar seus negócios e o que fazer primeiro.
A Strategy& identificou seis movimentos estratégicos prioritários:
- Mapear com precisão quais categorias estão mais expostas à redução de volume
- Rever a proposta de valor do excesso para a funcionalidade
- Acelerar a inovação rumo a linhas leves e orientadas ao bem-estar
- Substituir a lógica de preço por volume pela de preço por valor percebido
- Adaptar o supply chain para um mundo de porções menores
- Reposicionar a comunicação no ponto de venda para mensagens de leveza e funcionalidade.
A mudança é estrutural
O GLP-1 acelera uma transição já em curso, da lógica de volume para a de valor. A expiração de patentes, os genéricos e as formulações orais em desenvolvimento vão democratizar o acesso e ampliar os efeitos sobre todos os setores de consumo. O perfil do usuário de GLP-1 em 2030 será muito diferente do de hoje. A janela de diferenciação ainda está aberta, mas não por muito tempo.
“As canetas emagrecedoras não estão apenas mudando o peso das pessoas, estão mudando o peso das decisões de consumo. O que vemos com o GLP-1 não é uma tendência passageira de saúde ou bem-estar. Começamos a lidar com um novo consumidor – mais planejado e com conhecimento sobre alimentação. Para as empresas, isso exige revisão profunda de estratégia, portfólio e operação. É importante considerar que o Brasil reúne uma combinação única de fatores: alta prevalência de obesidade, forte cultura estética e a iminente queda de preços com a chegada dos genéricos. Isso coloca o país às portas de uma segunda onda do GLP‐1, muito mais ampla e com impacto direto sobre o consumo.”
O peso das canetas emagrecedoras
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