Bricks and clicks: Les centres commerciaux européens à l'ère du numérique

19/06/19

En partenariat avec Klépierre, Strategy& a recueilli les attentes de plus 1800 consommateurs et de plus 30 grandes marques, dans 14 pays Européens, sur le futur des centres commerciaux.
5 grandes observations en ressortent.

En 100 ans, l’essor de la technologie a créé des consommateurs mieux informés, plus exigeants et surtout hyper-connectés, développant de nouveaux standards en matière de shopping

Imprédictibles, impatients, hyper connectés, informés en temps réel : l’essor de la technologie a doté les consommateurs de nouvelles caractéristiques qui modifient en profondeur les rapports de marché.

Paradoxalement, les attentes qui en découlent ne sont pas si éloignées des principes fondamentaux de « la place de marché » originelle. Les consommateurs recherchent une consommation immédiate et facilement accessible, portée à la fois par une expérience originale, authentique, personnalisée et une transparence sur les prix et produits.

Une chose est certaine : face à ces nouveaux enjeux, les boutiques doivent se réadapter en replaçant le consommateur au cœur de l’expérience d’achat, notamment en la rendant phygitale – c’est-à-dire digitalement interactive.

Les grandes marques s’approprient déjà avec succès le digital

Strategy& a développé un indicateur qualitatif de la maturité digitale des grandes marques, prenant par exemple en compte l’utilisation du click-n-collect, de puces RFID, d’assistants personnels, ou encore de la réalité virtuelle.

La comparaison des niveaux de maturité digitale avec la croissance des ventes en magasin entre 2014 et 2017 montre que les investissements dans l’omnicanal ont pu soutenir la performance de près de 80% des grandes marques étudiées.

De fait, les objets connectés déployés en magasin permettent de rendre le magasin interactif et une majorité (55%) de consommateurs les considèrent comme un élément clé de leur visite. Surtout, ils augmentent les opportunités de vente des conseillers en atténuant certains irritants communs tels que le manque d’information ou les temps d’attentes en caisse.

Le digital en soi reste limité

Le sondage réalisé par Strategy& sur plus de 1 800 consommateurs à travers l’Europe montre que le digital reste confronté à de nombreux obstacles.

Parmi les obstacles les plus fréquemment annoncés (problématiques de sécurité, de livraison…), deux restent encore difficilement solvables par les plateformes de e-commerce : la possibilité de s’approprier le produit par le toucher avant d’acheter et l’échange avec un conseiller de vente.

De fait, une majorité de consommateurs européens se rendent toujours plus d’une fois par semaine en magasin.

Les centres commerciaux restent un lieu de vente incontournable

Sur la base des sondages et entretiens que Strategy& a réalisés, un constat s’est imposé : les centres commerciaux restent un lieu de vente incontournable pour consommateurs et grande marques.

Du point de vue consommateur, les centres commerciaux restent l’option #1 dans tous les pays, supérieure ou à égalité avec les plateformes de e-commerce. Les consommateurs mettent en avant les offres variées et de qualité, le gain de temps, ainsi que la contribution à l’économie locale. Surtout, les centres commerciaux sont vus toujours plus positivement, notamment par les Millennials souhaitant consacrer plus de temps aux loisirs.

Du point de vue des enseignes, les centres commerciaux combinent aussi un grand nombre d’avantages tels que la densité du trafic, la complémentarité des boutiques, les effets synergétiques, le soutien marketing, des loyers souvent moins élevés et la flexibilité des espaces.

Résultat: sur la période 2010-2016, les centres commerciaux sont le format de distribution ayant observé la plus forte croissance des ventes.

Pour rester #1, les centres commerciaux doivent s’adapter aux attentes accrues – non nécessairement digitales – et redevenir des « centres de vie », connectés et responsables

Trois tendances majeures structureront l’expérience d’achat d’ici à 2025.

  1. Les centres commerciaux devraient tout d’abord devenir des centres de vie, notamment en proposant davantage de services tels que des offres de divertissements (ex. cinémas), de socialisation (ex. centres fitness, restaurants) ou généraux (ex. bureaux, écoles, soins).
  2. Les centres commerciaux sont aussi amenés à améliorer et simplifier l’expérience d’achat – de la recherche d’information à la réduction des frustrations post-achat – et de vente, notamment en tirant parti du digital. Les consommateurs sondés sont réceptifs au développement de fonctionnalités permettant de localiser un produit parmi les offres de différents magasins, d’être informé sur le temps d’attente en caisse, de recevoir des promotions personnalisées ou d’interagir à tous moments avec le service consommateur. Les enseignes, elles, souhaiteraient de plus grandes flexibilités au niveau de l’espace de vente, de plages horaires ou d’échéancier de loyers, ainsi qu’un plus grand effort marketing et des solutions opérationnelles de la part des centres.
  3. Surtout, consommateurs et enseignes se rejoignent sur l’importance des considérations sociales et environnementales, notamment en France. Ils plaident pour la mise en avant de produits responsables, pour le développement de services aux employés et pour le soutien à la vie locale (ex. circuits courts, entrepreneuriat local…).

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