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Black Friday : vers un nouveau cycle ?

Alors que le Black Friday ne faiblit pas en 2021, le comportement des Français évolue vers une consommation plus sélective, responsable et durable.

Novembre 2021

2021 : l’année de la raison ?

La baisse des dépenses pendant le Black Friday se confirme, motivée par une volonté de maîtriser son budget (impact du COVID-19), par un calendrier promotionnel chargé (ventes flash, singles days…) et une progression de la consommation responsable. 

Néanmoins, le Black Friday préserve son attractivité auprès des Français. Sept Français sur dix sont intéressés par l'achat de produits pendant le Black Friday (+4 points par rapport à l’an dernier) : 32 % ont l'intention ferme d'acheter et 38 % achèteront s'ils estiment qu'une promotion est intéressante.

Intentions d’achat : les Français devraient baisser leurs dépenses

Cette année, les Français envisagent de dépenser en moyenne 251 euros, soit une légère baisse de 5 % du budget par rapport à 2020. Les hommes dépensent davantage que les femmes comme les années précédentes (290 euros contre 210 euros). Une différence qui s’explique par la nature des achats effectués : produits d’électronique et de technologie pour les hommes et prêt-à-porter pour les femmes.

Dans le top 3 des catégories les plus achetées : 

  • le prêt-à-porter (catégorie gagnante cette année : un Français sur deux, intéressé par le Black Friday, achètera du prêt-à-porter, soit une hausse de +7 points dans les intentions d‘achat par rapport à 2020) ; 

  • l’électronique ;

  • la technologie et les jouets. 

Forte hausse des intentions d’achats des Millennials et de la Génération Z

Les intentions d’achat des 18-34 ans sont supérieures à celles des autres catégories d’âge : ils sont la population « cœur de cible » du Black Friday. 

Ainsi, 85 % d’entre eux devraient acheter pendant cette période (+7 points par rapport à l’an dernier). Quant aux intentions d’achat des 35-54 ans, elles devraient être en légère hausse de 4 points (77 %), alors que celles des 55+ devraient rester relativement stables à 58 %. On observe une polarisation des comportements d’achat qui s’accentue entre les Millennials / la Génération Z et les 55+.

Planification des achats et budget stable chez les Millennials

Alors que les Millennials dépensent plus que la moyenne des Français en 2021, leurs dépenses seront plus réfléchies. Ils devraient dépenser 261 euros (contre 251 euros pour la moyenne des Français). Les 55+ seront, quant à eux, les moins dépensiers (212 euros en moyenne). 

Quant aux achats, ils sont planifiés par les Millennials et plus « impulsifs » pour les 55+ :

  •  70 % des Millennials planifient leurs achats entre fin septembre et début novembre, soit plus de trois semaines avant l’événement ; 

  • les 55+ sont davantage enclins aux achats de dernière minute : 56 % d’entre eux se décident la semaine du Black Friday ou le jour J. 

Le Black Friday, temps fort des achats de cadeaux de Noël

Les Français privilégient le Black Friday pour préparer les achats de fin d’année. Un tiers des cadeaux de Noël sont achetés lors du Black Friday, une part qui reste relativement stable depuis trois ans. 

Alors que 30 % des Français comptent acheter plus de cadeaux de Noël que l’an dernier, 60 % achèteront au moins un de leurs cadeaux de Noël durant le Black Friday. Et pour ceux qui n’achèteraient pas leurs cadeaux de Noël pendant cette période, plusieurs raisons peuvent être mentionnées : “ils ne savent pas” (20 %), ”ils ne souhaitent pas l’acheter pendant cet évènement” (7 %) ou encore, “ils n’ont pas l’intention d’acheter de cadeaux de Noël cette année” (5 %).

Magasin : un retour au niveau de pré-crise sanitaire

Si le e-commerce reste le canal d’achat dominant, on observe un retour au premier plan du magasin, avec une nette progression des dépenses par rapport à l’an dernier. En effet, le Black Friday reste un événement principalement en ligne : 65 % des achats sont effectués en e-commerce.

Malmené en 2020, le magasin devrait retrouver sa place dans le parcours d’achat Black Friday des Français : 25 % prépareront leurs achats en visitant les magasins cette année et 35 % des achats devraient être effectués en magasin.

L’assortiment et les offres : piliers d’une expérience d’achat réussie pendant le Black Friday

60 % des acheteurs du Black Friday considèrent la largeur de gamme, la disponibilité des produits et les offres comme les critères les plus importants. 

On observe que sous l’impulsion des pure players du e-commerce, les attentes d’une livraison rapide et les retours facilités gagnent en importance et progressent (+2 points par rapport à 2020).

Vers un « Green » Black Friday

La consommation responsable s’invite dans le Black Friday avec des comportements de « déconsommation », des choix de plus en plus sélectifs et des achats de seconde main.

Le développement durable est au cœur des comportements d’achat des Français pendant le Black Friday. Plus de quatre Français sur cinq affirment qu’il aura un impact sur leur comportement d'achat à cette période. La consommation responsable anime l’ensemble des Français, quelles que soient les catégories d’âge et les populations. 

« Le Black Friday est aujourd’hui ancré dans le calendrier promotionnel des consommateurs français et conserve son rôle de temps fort pour préparer Noël. Toutefois, l’étude montre un effet palier et le besoin d’un nouveau souffle, le Black Friday étant aujourd’hui pris en étau entre la multitude des promotions et l’enjeu d’une consommation plus responsable et durable qui s’affiche au cœur des intentions d'achat des Français. »

Hélène Rives, avocate associée responsable du secteur distribution et biens de consommation chez PwC France et Maghreb

Consommation responsable : les trois comportements principaux

  • La déconsommation, avec 35 % des consommateurs qui achèteront uniquement les produits dont ils ont besoin. Un tiers des Français essaieront d'éviter les achats impulsifs et les retours.

  • Des choix sélectifs, avec une hausse de l’attention portée sur la qualité par rapport au prix (25 %), la recherche d’offres sur des marques / produits durables (15 %) et l’attention aux campagnes durables des marques (9 %).

  • Des choix alternatifs, avec les plateformes d’occasion (9 %).

Enfin, certaines marques et distributeurs lancent des initiatives pour tenter d'allier promotions et consommation responsable (partenariats avec des acteurs du reconditionnement, bons cadeaux / Fidélité pour les achats durables…). D'autres, prennent le contre-pied de l'événement en décidant de ne pas participer et de promouvoir l'économie circulaire (réparations gratuites...).

Méthodologie

Cette étude sur le Black Friday, réalisée chaque année par PwC, se base sur un échantillon de 2 000 personnes, représentatif de la population française, et âgé de 18 ans et plus. 

En 2021, cet échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne par Opinium Research. Une enquête réalisée entre le 28 octobre et le 1er novembre 2021.

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Hélène Rives

Hélène Rives

Associée PwC Société d'Avocats, responsable du secteur distribution et biens de consommation, PwC France et Maghreb

Tel : +33 1 56 57 42 20

Jérémie Lonchambon

Jérémie Lonchambon

Directeur, Strategy& France

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