药企数字化营销现状及思考

概述

如今数字化工具在药品学术推广中的应用可谓是如火如荼。不管是全球领域， 还是中国本土，各大制药企业均在进行各种新的尝试。但是新鲜事物也有其局 限性，尽管数字化工具在学术推广中的作用被认为是未来的趋势，但从调查数 据来看，这些探索还未看到明显的效果。对于药品的学术推广营销，数字化工 具尚且只是锦上添花，远非一个替代性的解决方案。

在国外，药企很早就开始尝试数字化营销，很多企业成立了专门的数字营销部 门。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业 高管进行的调查，有90％的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为 营销的渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服 务；65％的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。

结语

尽管面临诸多挑战，但数字化营销仍然是未来的大趋势，对于药企来说，如 何寻求到突破性的机遇则需要认真考虑以下因素。首先，如何在充分考虑现 有医疗环境现状的情况下，针对现有或者可能出现的痛点寻找解决方案。其 次，国家推动医改过程中，行业发生的一些重大结构性变化可能带来的一些 新的机会。例如：国家正在推进的分级诊疗，数字化工具可能是一个能够支 撑分级诊疗实现的有效工具，制药企业可以考虑如何有效利用这个工具。其 三，从当前国家医改趋势来看，医药分家已是势在必行，当药房真正从医院 脱离出来后，如何利用数字化渠道影响零售终端也是值得思考的。此外，药 企还可以主动地思考跨界的创新模式，例如，与商业保险公司合作。

围绕企业内部存在的问题，企业需要在资源投入和整合分配方面有更加清晰 的战略。规模较大的制药企业往往有市场、销售等细分团队，每个团队又往 往是各自管理，企业在使用数字化工具这个新兴工具的时候，更应需要在整 个战略层面把握和协调。

与此同时，医药产业条条框框很多，开展创新会受限于各种阻力，因此在企 业内部推动或孵化创新的产品和服务需要更多的支持和耐心。在模式上，应 该让专业的人做专业的事，选择与一些外部合作伙伴进行合作仍然是一种不 错的选择。未来企业更需要以客户为核心，或考虑建立企业间的共同合作， 共同服务医生，为医生提供更加全面有用、更加有吸引力的资讯。数字化营 销，任重而道远。