Umbruch ohne Umbau?
Der pAV-Markt zwischen Ambition und Umsetzungsreife
Tim Braasch und Wladimir Arnst
Kernergebnisse
Strategy&, PwC Deutschland und Assekurata Solutions haben 25 Anbieter zur Reform der privaten Altersvorsorge (pAV) befragt, darunter Versicherer, Banken, Asset Manager und FinTechs. Die fünf zentralen Ergebnisse:
- Hohe Ambition, begrenzte Umsetzungsreife: 96% der befragten Anbieter halten die pAV-Reform für strategisch bedeutsam, aber 68% haben noch kein finales Modell für die Streckung der Abschlusskosten
- Bestandswechsel als zentraler Belastungstest: 76% erwarten ihr zusätzliches Geschäft aus der Umschichtung bestehender geförderter Verträge, nicht von neuen Vorsorgesparer:innen
- Produktverschiebung vom Garantie- zum Renditeprodukt: Als wichtigste Erfolgsfaktoren für neue Produkte nennen die Befragten niedrige Kosten, Einfachheit und Rendite
- Verhaltenes Wachstum, wachsender Wettbewerb: Nur 20% der Befragten erwarten starkes Wachstum im pAV-Markt; die Mehrheit rechnet mit moderaten Zuwächsen
- Entschlossenheit wird belohnt: Die Reform polarisiert den Markt. Profitieren werden vor allem zwei Gruppen: Banken, Neobroker und Asset Manager mit klarer Kosten- und Digitalführerschaft und integrierte Versicherer mit starker Beratung und starkem Vertrieb
Warum die pAV-Reform ab 2027 den deutschen Vorsorgemarkt neu ordnet
Die private Altersvorsorge in Deutschland steht vor einem Epochenwechsel. Am 1. Januar 2027 tritt die pAV-Reform in Kraft: Das Riester-System wird weitgehend abgelöst und das Produktangebot deutlich erweitert. Versicherer, die den geförderten Markt bisher dominieren, erleben zweierlei: Klassische Garantieprodukte verlieren an Attraktivität, und der Wettbewerb durch Banken, Asset Manager und FinTechs nimmt zu.
Hinzu kommt: Die pAV-Reform konkurriert mit anderen Reformen um dasselbe Haushaltsbudget. Die Reform der betrieblichen Altersvorsorge wirkt bereits seit Anfang 2026. In der gesetzlichen Rente zeichnet sich ein verpflichtender Kapitalmarkt-Baustein ab, politisch beschlossen ist er allerdings noch nicht. Ungeförderte Alternativen wie Sparanlagen, Immobilien und ETF-Sparpläne gewinnen weiter an Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund haben Strategy&, PwC Deutschland und Assekurata Solutions eine strukturierte Anbieterbefragung durchgeführt. Ziel war es, ein belastbares Stimmungsbild zu erheben und folgende Fragen zu beantworten:
- Wie bewertet der Markt die Tragweite der Reform?
- Welche Produkte und Geschäftsmodelle werden vorbereitet?
- Und wo stehen die Anbieter tatsächlich in der Umsetzung?
Bedeutung, Geschäftspotenzial und neue Erfolgsfaktoren der private Altersvorsorge
Die Ausgangslage ist eindeutig: 96% der befragten Anbieter messen der pAV-Reform eine große oder sehr große Bedeutung für den Markt bei. Für das eigene Haus stufen rund 68% die strategische Relevanz als hoch ein. Versicherer, die den geförderten Markt seit zwei Jahrzehnten prägen, sehen die Tragweite der Reform ebenso klar wie Banken, Asset Manager und FinTechs, die in diesem Segment bislang eine untergeordnete Rolle spielten.
Um sich strategisch wie operativ bestmöglich auf die Reform vorbereiten zu können, ist für alle Akteure vor allem eine Frage zentral: Woher kommt das zukünftige Geschäft? Die Antwort darauf fällt einheitlich aus: 76% der Befragten erwarten es vor allem durch die Umschichtung bereits bestehender geförderter Verträge.
Die pAV-Reform verändert die Produktwelt von Grund auf. Aus Sicht der Anbieter rücken vor allem höhere Renditeaussichten in den Kern neuer Produkte. Auf einer Skala von 1 (wichtigster Faktor) bis 9 (am wenigsten wichtiger Faktor) nennen die Befragten niedrige Kosten, Einfachheit und Rendite als wichtigste Erfolgsfaktoren für neue pAV-Produkte. Das Garantieniveau – bislang das Kernversprechen der Versicherer – landet dagegen auf den hinteren Rängen.
Top-Erfolgsfaktoren neuer Produkte
Balkendiagramm: Erfolgsfaktoren neuer Produkte, sortiert nach durchschnittlichem Rang (1 = wichtigster Erfolgsfaktor). Eine vollständige Datentabelle folgt weiter unten für Screenreader-Nutzer.
| Erfolgsfaktor | Ø-Rang |
|---|---|
| Niedrige Kosten | 3.28 |
| Einfachheit / Verständlichkeit | 3.40 |
| Attraktive Renditechancen | 3.44 |
| Beratungs- und Vertriebsstärke | 3.88 |
| Digitale Abschluss-/ Servicefähigkeit | 5.44 |
| Marke / Reputation | 5.52 |
| Flexibilität in An-/Auszahlung | 5.60 |
| Garantieniveau | 6.68 |
| Option auf lebenslange Rente | 7.76 |
Welche Rolle wollen Sie im neuen pAV-Markt einnehmen?
Aufbruchstimmung, Umsetzungslücken, Bestandswechsel, Produktverschiebung: Diese Befunde führen zu einer Frage, die jeder Anbieter beantworten muss, bevor er operative Entscheidungen trifft. Kostenführerschaft, Beratungsexzellenz oder Plattformbetrieb für Dritte: Welche Rolle passt zum eigenen Haus?
Die drei Rollen unterscheiden sich grundlegend: in der Wertschöpfungslogik, in der Zielgruppe und in den Voraussetzungen für Erfolg.
| Rolle | Wertschöpfungslogik | Zielgruppe | Erfolgsvoraussetzung |
|---|---|---|---|
| Kostenführerschaft | pAV-Markt über Preis, Einfachheit und digitale Skalierung gewinnen | Renditeorientierte, digitalaffine Sparer:innen | Industrialisiertes Betriebsmodell, sehr niedrige Stückkosten |
| Beratungsexzellenz | Kombination aus Vertriebsstärke, Bestandszugang und ganzheitlicher Vorsorgeberatung | Sicherheitsorientierte Kund:innen, komplexe Fälle | Befähigter Vertrieb, Set aus Garantie- und Fondslösungen |
| Plattformbetrieb für Dritte | Die eigene Infrastruktur als Service für andere Anbieter zur Verfügung stellen | Andere Anbieter | Hohe Volumina, mandantenfähige IT, regulatorische Robustheit |
Aus dem Marktbild der Studie ergeben sich drei aufeinander aufbauende Entscheidungsebenen, mit jeweils spezifischer Relevanz für die unterschiedlichen Akteure:
- Strategische Positionierung (alle Akteure)
- Vertrieb und Operations (Versicherer)
- Bilanz und Steuerung (Versicherer)
Die Reihenfolge ist wichtig. Wer seine Positionierung nicht klärt, optimiert Vertrieb und Betrieb womöglich ins Leere. Wer die Bilanzwirkung nicht mitdenkt, erzielt operative Erfolge, die im Ergebnis nicht ankommen. Am Ende gewinnt, wer seine Rolle am konsistentesten umsetzt.
Worauf es für Versicherer, Banken und Asset Manager jetzt ankommt
Unabhängig von der langfristigen Positionierung gibt es Handlungsfelder, die keinen Aufschub dulden. Die Reform polarisiert den Markt: Wer sich klar an einem der beiden Pole positioniert, kann überproportional gewinnen. Wer in der Mitte verharrt, droht zu verlieren. Für Versicherer und für Banken, Neobroker und Asset Manager ergeben sich daraus sehr unterschiedliche Prioritäten.
Die Zukunft des pAV-Marktes
Der neue pAV-Markt wird überwiegend von Umschichtung leben. Anbieter müssen Vertriebssteuerung und Kundenbindung deshalb neu denken. Die Zeit, in der Kund:innen ihre Altersvorsorge einmal abschließen und dann nie wieder anfassen, ist vorbei.
Für Versicherer wird der Vertrieb – bislang ihr größter Vorteil – zum verwundbarsten Punkt. Solange Produkte zu teuer, Vergütungsmodelle ungeklärt und Systeme nicht umgebaut sind, bleibt Beratungskompetenz Theorie.
Für Banken, Neobroker und Asset Manager gilt das Spiegelbild: Das bessere Produkt allein reicht nicht. Altersvorsorge ist erklärungsbedürftig, ein Vertragswechsel erst recht.
Offen ist zudem, ob die Verbraucher:innen mitziehen. Die Bereitschaft, sich aktiv mit der eigenen Altersvorsorge zu beschäftigen, ist in Deutschland seit Jahren begrenzt. Ob sich das ändert, hängt auch davon ab, ob die neue pAV öffentlich als Chance verstanden wird oder als nächster Komplexitätstreiber – und wie glaubwürdig Anbieter beides adressieren.
Die strategische Grundausrichtung ist in vielen Häusern getroffen: Produktwelten sind entschieden, Zielgruppen definiert, Marktrollen positioniert. Offen ist dagegen häufig, wie diese Positionierung im Markt aktiv wird – von der Vertriebs- und Betriebsstrategie bis hin zur Frage, wie Versicherer ihren Altbestand vor Abwanderung schützen. Hinzu kommen die operativen Herausforderungen: neue Systeme, angepasste Prozesse, Vertriebssteuerung und -schulung – parallel zum laufenden Geschäft, mit knappen Ressourcen und einem engen Zeitfenster.
Mit dem Marktstart im ersten Halbjahr 2027 rückt dieses Zeitfenster spürbar näher. Wer die verbleibenden Monate nutzt, gestaltet einen der größten Umbrüche im deutschen Altersvorsorgemarkt aktiv mit – wer die Weichen nicht rechtzeitig stellt, folgt einem Markt, den andere geformt haben.
Franziska Höhn und Jens-Uwe Haase sind Co-Autor:innen der Studie. Die Autor:innen danken Markus Kruse, Geschäftsführer der Assekurata Solutions GmbH, für die Zusammenarbeit bei dieser Studie.
Der pAV-Markt zwischen Ambition und Umsetzungsreife
Methodik
Die deutsche Bundesregierung reformiert die private Altersvorsorge (pAV). Ab 2027 soll es neue, flexiblere Produkte geben, die günstiger und renditestärker sind. Um zu verstehen, wie die Branche diesen Umbruch einschätzt, welche Chancen und Risiken sie sieht und wie sie sich für die Reform aufstellen muss, haben Strategy& und PwC Deutschland in Kooperation mit Assekurata Solutions zwischen Ende April und Anfang Juni 2026 insgesamt 25 Anbieter befragt, darunter Versicherer, Banken, Asset Manager und FinTechs.
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Tim Braasch
Partner, Strategy& Deutschland
Wladimir Arnst
Director, PwC Deutschland
