药企数字化营销现状及思考

根据思略特一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查,90%的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一。数字化工具在医药学术营销方面的应用发展迅速,但这些创新工具对传统营销模式只是锦上添花,远不是一个替代性的解决方案。

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药企数字化营销 现状及思考

联系方式:

作者简介:

孙超 (Simon Sun) 合伙人 +86-21-2323-5511 simon.sun @strategyand.cn.pwc.com

孙超先生( Simon Sun ) 是普华永道 思略特合伙人,他在保险和医疗领域有 着 丰 富 的 经 验 。 他 拥 有 超 过 10 年 的 战 略管理咨询工作经验,主要为客户制定 企业战略,创新商业模式,设计组织架 构、流程改进和绩效管理,协帮助客户 寻找收购及战略合作伙伴、制定合资战 略,以及渠道管理、数字化战略等。 贺佳( Jessica He ) 是普华永道思略 特高级经理,拥有超过 7 年的战略咨询 经验。她在医疗健康服务领域拥有丰 富的项目经验,曾直接参与亚洲、澳 洲和美国等地的医疗健康咨询项目, 为客户提供包括市场进入 / 增长战略、 新业务模式设计、渠道管理、组织架 构及变革管理、数字化战略等一系列 专业咨询服务。

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概述

如今数字化工具在药品学术推广中的应用可谓是如火如荼。不管是全球领域, 还是中国本土,各大制药企业均在进行各种新的尝试。但是新鲜事物也有其局 限性,尽管数字化工具在学术推广中的作用被认为是未来的趋势,但从调查数 据来看,这些探索还未看到明显的效果。对于药品的学术推广营销,数字化工 具尚且只是锦上添花,远非一个替代性的解决方案。 在国外,药企很早就开始尝试数字化营销,很多企业成立了专门的数字营销部 门。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业 高管进行的调查,有 90 %的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为 营销的渠道之一,以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服 务;65%的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。

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药企数字化营销的探索

目前,全球范围的制药行业都正在经历重大的商业变革和进化。随着成本压 力的上升、不断出台的新政策法规、医疗机构自身的改革以及整体医疗市场 的复杂程度,一些传统的商业模式,如:以销售代表面对面拜访为主的营销 模式,已经受到了一定的挑战。而数字化工具快捷、方便的优势给药企的学 术营销带来了更多无限可能,成为制药企业探索和尝试的一大新方向(见图 一)。

图一 中国移动医疗服务现状调查结果

68%

认为移动医疗服务将提升 未来对病患的远程监督

55%

认为移动医疗服务将提升对 患者全面健康数据的分析

44%

认为移动医疗服务将提升医院内 部的流程和沟通

56%

认为移动医疗服务将有效 提升病患的服药依从性

58%

认为移动医疗服务将有助 于病患获得电子病历

51%

认为移动医疗服务将提升与 病患之间的日常沟通

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在中国,随着传统医药代表模式面临越来越紧张的合规压力,数字化工具等 新兴学术推广模式逐渐被制药企业所重视及采纳。制药企业对数字化工具的 应用探索多种多样,有药企自建团队开发管理包括网站、微信公众号、APP等 医生工具,如默沙东的医纬达、诺和诺德的糖医网等,也有与第三方平台合 作,如阿斯利康与微医、春雨医生等平台的合作等(见图二)。此外,行业 内还涌现出一些创新模式,如辉瑞牵头平安、腾讯、君联资本举办“医疗合 伙人”创新合作方案大赛,旨在探索创新的医疗模式;VR (Virtual Reality)虚 拟现实技术也开始逐步被应用在外科医生手术培训和教育上。

图二 国内跨国药企在数字化举措方面的探索模式
企业 阿斯利康 数字化举措 第三方平台:微医(分级诊疗) 第三方平台:丁香园(呼吸) 第三方平台:春雨医生(糖尿病) 第三方平台:杏树林 第三方平台:康赛 自建平台:医纬达 自建平台:糖医网

辉瑞 赛诺菲 默沙东 诺和诺德

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纵观市场,目前各大药企利用数字化工具主要服务于两个群体:医生与患 者。从服务于医生的角度来看,制药企业选择用数字化工具来进行学术推广 和营销,主要是对传统医药代表拜访模式的一种补充,利用其低成本、多样 化的优势,更好地为药企和医生搭建信息沟通平台,而医生对于数字化工具 也表现出乐观开放的态度。 另外,药企利用数字化工具可以聚集更多专业知识和资源,从而打造学术高 地。举个例子,糖医网是糖尿病领域的一个专业化信息平台,针对糖尿病的 各种医学诊疗信息和最新的学术前沿,以及针对不同的病人的治疗方法等, 通过其学术专业性来聚集该领域的专科医生,打造成为一个学术高地。此 外,药企通过数字化的传播方式还能更快、更高效地扩展到传统模式无法覆 盖到的一些细分市场(如:基层市场等)。过去大型制药企业的业务重心主 要集中在一线城市的大医院,随着分级诊疗政策的逐步推广,传统医药代表 拜访及线下学术会的模式在基层市场的覆盖上已显乏力,而数字化工具则成 为有效的替代方式。例如,很多药企都已经开展远程学术会,利用更低的成 本,将更好的资源和信息更迅速地传递给基层市场的医生。 除了更好地与医生建立互动,数字化营销的另一个目标就是服务于患者。例 如医生处方完药物以后,管理病人的依从性对医生,患者和制药企业都具有 很大意义。由于市场法规及药企合规的限制,目前针对患者的教育平台大多 是由第三方平台公司来运营操作。

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数字化营销的问题和挑战

那么,这些对数字化工具的多样化尝试和应用的结果如何? 思略特的全球调 研显示, 31 %的受访者是质疑数字化工具的效果的。尽管传统销售代表拜访 的商业营销模式成本高且很难达到更广阔的受众目标,但仍然是目前制药公 司使用最广泛的模式,在市场中具有无可替代的位置,而创新的销售模式在 实践中尚未获得行业的完全认可。从全球领域来看,制药企业通过数字化工 具进行学术营销的方式还处在试水阶段,尚未取得突破,也没有任何一种模 式被大家普遍认为是最佳的模式。 首先,在中国目前的市场,大多数仍是较为成熟的产品和治疗方式,医生已 经比较了解和熟悉,往往没有那么多的最新信息去传递,因而缺乏数字化工 具进行药品信息再次传递的价值。成熟药品销售的驱动因素往往不在于信息 的传递,在某些程度上传统的医药代表建立的“感情”纽带起的作用更大。 这也是为什么在中国大型制药企业有成千上万的销售人员,而制药企业不敢 大规模削减销售团队的关键。 其次,制药企业建立数字化渠道传递信息给医生时,信息本身的专业化是个 难题。如果仅仅是关于厂商的产品知识,或是大众化的医学信息,必定无法 吸引医生的注意,很多企业做了微信公众号、 APP 等,但传递的内容质量和 的数量有限,加之如今医生获取数字化信息的渠道也越来越多样化,导致医 生根本不会阅读这些信息。 当然,如果企业传递给医生的信息确实是他们需要的内容,如:疾病治疗领 域最前沿的学术研究,医生会表现出强烈的需求。但是对于制药企业来说, 这些最新的内容的获取需要资金的投入,通过大成本投入获取的专业信息免 费提供给医生,即便能够拉近与医生的关系,但能否在最终处方上产生效果 往往很难界定。 第三,药企与第三方平台公司的合作已经成为一股热潮,诸多制药企业与第 三方平台公司建立了各种合作关系。但平台公司到底能够帮助制药企业提升 多少销售额仍有待考证。当前阶段,通过数字化工具与处方医生开展信息传 递和沟通,大多数情况下传递信息的效率有待提高,这种创新模式只是影响 医生处方行为很小的因素。此外,事实证明,通过数字化工具对患者进行健 康管理来提高用药依从性的效果也一般,往往需要对患者进行反复提醒并希 望办法让他们上传数据等,对制药企业来说,未必是个最好的投资。

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除了以上市场因素,药企内部组织同样面临诸多挑战。如果在企业内部建立 专门的数字化营销团队,那么这个团队到底应该怎么定位才是最优的,与公 司内部其他关联部门应该如何分工、如何合作;此外,如何从企业财务指标 上实现并衡量数字化举措带来的效果也成为各家药企的一个难题。 一方面,企业内部的数字化营销团队往往在组织方式上并不具有真正的话语 权,也较难协调需要的资源。另一方面,企业内部很多团队都在尝试各种创 新的方式,很多想法或举措可能与数字化营销团队产生重合,由于企业内部 缺乏沟通与协调,往往造成了资源的浪费,最终的效果也很难保证。比如, 企业的医学部门开发了一款 APP ,提供大量关于疾病的资料和信息,甚至用 很多预算购买了一些学术文章。但与此同时,市场团队往往根据产品条线进 行学术推广,可能为某个产品线单独另外又开发了一款 APP ,一定程度上造 成了浪费。 另一方面,数字化举措的投入到底能产出多少的回报,比如与第三方平台企 业合作后,投放的广告产生了多少流量,这些流量又能带来多少实际的价值 是不明确的。尤其对于业务部门来讲,如果业绩增长良好,则皆大欢喜;如 果业绩没有很好的增长,则极有可能会想到削减数字化营销的投入。

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结语

尽管面临诸多挑战,但数字化营销仍然是未来的大趋势,对于药企来说,如 何寻求到突破性的机遇则需要认真考虑以下因素。首先,如何在充分考虑现 有医疗环境现状的情况下,针对现有或者可能出现的痛点寻找解决方案。其 次,国家推动医改过程中,行业发生的一些重大结构性变化可能带来的一些 新的机会。例如:国家正在推进的分级诊疗,数字化工具可能是一个能够支 撑分级诊疗实现的有效工具,制药企业可以考虑如何有效利用这个工具。其 三,从当前国家医改趋势来看,医药分家已是势在必行,当药房真正从医院 脱离出来后,如何利用数字化渠道影响零售终端也是值得思考的。此外,药 企还可以主动地思考跨界的创新模式,例如,与商业保险公司合作。 围绕企业内部存在的问题,企业需要在资源投入和整合分配方面有更加清晰 的战略。规模较大的制药企业往往有市场、销售等细分团队,每个团队又往 往是各自管理,企业在使用数字化工具这个新兴工具的时候,更应需要在整 个战略层面把握和协调。 与此同时,医药产业条条框框很多,开展创新会受限于各种阻力,因此在企 业内部推动或孵化创新的产品和服务需要更多的支持和耐心。在模式上,应 该让专业的人做专业的事,选择与一些外部合作伙伴进行合作仍然是一种不 错的选择。未来企业更需要以客户为核心,或考虑建立企业间的共同合作, 共同服务医生,为医生提供更加全面有用、更加有吸引力的资讯。数字化营 销,任重而道远。

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