药企数字化营销现状及思考

概述

如今数字化工具在药品学术推广中的应用可谓是如火如荼。不管是全球领域, 还是中国本土,各大制药企业均在进行各种新的尝试。但是新鲜事物也有其局 限性,尽管数字化工具在学术推广中的作用被认为是未来的趋势,但从调查数 据来看,这些探索还未看到明显的效果。对于药品的学术推广营销,数字化工 具尚且只是锦上添花,远非一个替代性的解决方案。

在国外,药企很早就开始尝试数字化营销,很多企业成立了专门的数字营销部 门。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业 高管进行的调查,有90%的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为 营销的渠道之一,以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服 务;65%的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。

结语

尽管面临诸多挑战,但数字化营销仍然是未来的大趋势,对于药企来说,如 何寻求到突破性的机遇则需要认真考虑以下因素。首先,如何在充分考虑现 有医疗环境现状的情况下,针对现有或者可能出现的痛点寻找解决方案。其 次,国家推动医改过程中,行业发生的一些重大结构性变化可能带来的一些 新的机会。例如:国家正在推进的分级诊疗,数字化工具可能是一个能够支 撑分级诊疗实现的有效工具,制药企业可以考虑如何有效利用这个工具。其 三,从当前国家医改趋势来看,医药分家已是势在必行,当药房真正从医院 脱离出来后,如何利用数字化渠道影响零售终端也是值得思考的。此外,药 企还可以主动地思考跨界的创新模式,例如,与商业保险公司合作。

围绕企业内部存在的问题,企业需要在资源投入和整合分配方面有更加清晰 的战略。规模较大的制药企业往往有市场、销售等细分团队,每个团队又往 往是各自管理,企业在使用数字化工具这个新兴工具的时候,更应需要在整 个战略层面把握和协调。

与此同时,医药产业条条框框很多,开展创新会受限于各种阻力,因此在企 业内部推动或孵化创新的产品和服务需要更多的支持和耐心。在模式上,应 该让专业的人做专业的事,选择与一些外部合作伙伴进行合作仍然是一种不 错的选择。未来企业更需要以客户为核心,或考虑建立企业间的共同合作, 共同服务医生,为医生提供更加全面有用、更加有吸引力的资讯。数字化营 销,任重而道远。


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