消费品行业的数字进化论

数字化的发展势不可挡,对消费品行业更是如此。数字化下消费者拥有更多自主权和自觉力, 这使零售商面临全渠道压力,也让品牌商全面进入“数字化整合” 时代。根据数字化对消费品行业的影响,思略特归纳了四大维度的数字化发展路线,从战略高度协助企业思考未来数字化发展的方向。

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消费品行业的数字进化论
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数字化的发展势不可挡, 尤其对于消费品行业更是如此。 数字化时代下消费者被极大“赋 能” , 消费者对于质量、 服务及健康的需求大大增加, 而忠诚度则随着市场选择的多样化 而有所降低。 线上线下的界限逐渐模糊, 手机成为了消费者接触市场最重要的媒介, 社交 行为普遍存在其中。 总之, 数字化下消费者拥有更多的自主权和自觉力。 从零售商的角度, 零售商面临全渠道压力, “被迫” 从渠道经营向顾客经营转变。 在数 字化时代下, 目前零售模式发展不均衡, 客户忠诚计划普遍受挫, 价格战持续对利润产 生威胁。 这些变化迫使企业想方设法吸引多渠道消费者, 推动了个人定制化的发展, 同 时也对企业的数字实践提出了要求。 品牌商方面, 全面进入 “数字化整合”的时代。 海量却零散的数据给信息的整合和提炼 带来挑战, 同时销售、 营销、 供应链等环节的不协调削弱了企业规划和处理威胁的能力。 如此现状要求企业在电子商务领域进行更广泛的实践, 在数字分析领域积极投资。 企业 还需积极重塑垂直价值链, 实现业务流程的数字化。 纵观历史, 数字化是消费品行业演进的重要驱动因素。 思略特将数字化对于消费品行业 的影响划分为四个阶段, 即数字化初现、 数字技术爆发、 数字化整合和数字化生态 (见 图一) , 本文将重点阐述数字化整合阶段。

上海 徐晋(Adam Xu) 合伙人 +86-21-2323-5600 adam.xu @strategyand.cn.pwc.com 江宜璁(Leo Chiang) 执行总监 +86-21-2323-5296 leo.chiang @strategyand.cn.pwc.com

图一 数字化对消费品行业的影响时间轴
当前 1990s 数字化初现 2000s 数字技术爆发 2015+ 数字化整合 2020+ 数字化生态 :

在数字化整合阶段, 技术互联与合作是核心思想, 数据分析是核心技能。 数字化整合的 实现需要企业内部各环节全方位合作, 信息技术架构、 数据管理、 合规、 安全、 法务、 税 务、 组织结构、 人力、 文化等缺一不可。 思略特认为数字化整合正从四大维度发生改变 (见图二) 。

图二 数字化整合概览
连通(物联网)与合作

I

II

产品和服务数字化 数字化整合
IV

销售与营销模式转型

III

开放性平台式创新

供应链智能化转型

数据与分析 是核心能力

大数据 :

2

1. 产品和服务数字化 数字化技术的发展正为产品和服务的创新提供持续的创新动能。 企业积极尝试将数字 化体验融入产品和服务; 同时, 创新的产品和服务成为有力的营销点最终将改变消费者 的日常习惯。 2. 销售与营销模式转型 企业利用数字化技术实现与消费者多渠道的交流互动, 且覆盖客户旅程的全环节。 不 仅消费者获得更完整的客户体验, 企业也拉近了品牌与消费者的距离, 同时, 在与消费 者的互动过程中, 企业获得更完整的消费者数据和反馈, 这将进一步指导企业的精准 营销。 3. 供应链智能化转型 数字化正在重新定义供应链, 使之成为一个整合了实时信息的协调完整的智能系统, 实 现高效与成本优化 (见图三) 。 影响环节包含: • • 设计: 共同创造及众包的实现, 市场和客户需求的能见度提升。 市场营销及需求规划: 实现实时全渠道的需求分析和情景模拟, 预测需求并调整需 求与供给相协调, 进行多层级的库存优化。 采购和制造: VMI策略和自动补货系统、 渠道库存可见、 现场3D 打印原材料。 内部后勤 (订单管理) : 多层级的完美订单、 实时的订单可承诺量、 自动化的订单流程、 数字化的订单追踪。 仓储: 配货预测、 自动化仓库、 跨仓库调度的可见与优化、 存货信息端到端的透明。 外部后勤 (运输) : 装有传感器的包裹有利于保证产品质量, 物流能见度的提高有助 于运输线路和装货的优化, 自动导引车的应用助力自动化物流系统。 销售: 预测分析工具能够生成提醒和建议, 综合自我服务能力的提升有助于缩短响 应时间和提高服务质量, 购买和交付的实时追踪得到实现。

• •

• •



3

图三 消费品智能供应链愿景
“开放来源”, 社会化设计 1 规范性分析 自学习算法 2 生产灵活性, 实时优化 数字化生产

设计

营销/需求规划

3

采购和制造
7

销售
实体店铺

实时分析

4

实时追踪

透明度最大化 6

内部后勤 外部后勤

线上

5

最佳零售分配 高效补货 ( 需求导向)

仓储
智能仓储, 存货优化

:

4. 开放性平台式创新 数字化给予平台式方法新的活力, 互联网时代的平台化为企业带来前所未有的创新动 能。 对于企业内部而言, 平台化正催生企业组织结构的变革。 所谓组织结构的平台化, 就是去掉中间层, 根据业务需要成立自由的团队。 每个团队好比一家小型初创公司, 企 业的资源通过平台开放重组并再分配给这些企业内部的初创公司, 以保证它们的高效 运转。 企业管理者相应地被赋予了风险投资人的新角色。 在平台化的组织结构下, 企业 发展不再单纯依赖于管理者的能力, 而是依靠每一个团队的创新发展。 企业从中获得 了组织结构的灵活性, 同时提升了承担风险的能力。

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