ゼロベーストレード:トレードプロモーションの投資対効果を高めるための5つのステップ

2017-10-27

日本語版に向けて

青井 堅(PwC Strategy& ディレクター)

近年、グローバルにおいては、消費財マーケットの伸びが鈍化しつつあるなか、小売・流通のエブリデイ・ロー・プライスのトレンドや、オンラインチャネルの勃興によって、価格・マージンの低下圧力が強まっている。日本でも、小売において、再度の値下げが行われている。

こうした背景により、消費財メーカーとしては成長の原資は他社からのシェア獲得が中心となり、その中で、トレードプロモーション(販売促進費)が活用されている。しかし、大きなトレードプロモーション、マーケティング費用を投下する一方で、その効果はあまり検証されていないのが現状ではないだろうか。実際、投資をしたにも関わらず、明らかにその投資を回収できるだけの売上・利益が得られていないケースもあるだろう。

こういったトレードプロモーションの闇を払うアプローチとして、本稿のゼロベーストレード(zero-based trade)が提唱されている。本アプローチは、最終的には小売企業との取引条件のシンプル化・明瞭化へも踏み込むことも提唱している。日本においては、特に小売が強いパワーを持つため、商慣習におけるハードルは高いものがあるだろう。しかし、構造が複雑になり、メーカー側にも小売側にも、何が儲かっているのか分からなくなるような形ではなく、お互いに、そしてもちろん消費者にとって意味のあるキャンペーンにより投資ができるようになれば、その投資はより生きたお金となり、業界全体も一層活性化するはずである。

投資対効果に対してより深く踏み込みたい場合は、取引先も含めたシステムまで踏み込む必要が出てくるが、まずは今あるデータの整備、分析から始めてみてはどうだろうか。それだけでも現場にとっては大きな気づきとなり、利益改善、次の成長へとつながる第一歩となるだろう。

エグゼクティブサマリー

消費財メーカーにとっての次なる収益の源泉として、ゼロベーストレード(ZBT: zero-based trade)が注目されている。ZBTの基となるゼロベース予算(ZBB: zero-based budgeting)はトレードプロモーション(販売促進)のコスト管理の枠を超え、メーカーが自社の支出パターンを見直すことを助け、トレードプロモーションの収益性を高めてくれる。購入時の買い物客の意識を左右することを目指すトレードプロモーションは非常に重要な戦略的ケイパビリティであり、消費財メーカーの年間経費においても、売上原価に次いで2

ZBTでは、5つのステップを通じて、トレードプロモーションの投資対効果を高めていく。

  • ステップ1 : 自社が置かれた状況を診断し、これまで見えていなかった改善の機会を探す。
  • ステップ2 : 自社の事業戦略に沿った形でトレードプロモーション戦略を策定する。その際は投資からの期待リターンと、プロモーション投資の自由度を元にする。
  • ステップ3 : 新しい戦略を実行するために、予算編成、価格設定、分析的なプランニング、事後分析といったトレードの最適化手段を採用する。
  • ステップ4 : トレード予算全体を新しいアプローチに合致させる。
  • ステップ5 : ZBTプラクティスを、長期的に継続させるために必要なイネーブリング・ケイパビリティ(実現能力)を構築する。

これらすべてのステップを踏むことによって、新しい総合的なトレードプロモーション戦略が生まれ、消費財メーカーにとって数百万ドル単位のコスト削減が実現し、顧客に対しての競争力育成の源泉を獲得することが可能となる。

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PDFファイル内の執筆者の所属・肩書きは、レポート執筆時のものです。

Zero-based trade for CPG leaders: Five steps for raising the impact of your trade promotions, March 8, 2017。

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