L’omnicanal et le secteur du luxe, un dilemme irréconciliable?

PwC Strategy& a évalué la maturité digitale de 104 maisons de Luxe représentatives de différents segments de marché.

PwC Strategy& a évalué la maturité digitale de 104 maisons de Luxe représentatives de différents segments du marché (aspirationnel, super-premium, et ultra-luxe) et catégories de produits (prêt-à-porter & accessoires, parfums & cosmétiques, et horlogerie & joaillerie).

Cette étude a fait ressortir 4 éléments clés:

Un écart fortement marqué avec la grande consommation

La performance omnicanale des marques de Luxe s’élève à 47, 3 sur 100 sur la base du score établi par PwC Strategy&. Cette faible performance creuse l’écart avec les marques de grande consommation qui enregistrent une moyenne de 61,1 sur 100.

Une forte corrélation entre exclusivité et maturité omnicanale

La maturité omnicanale des marques de Luxe est hétérogène et est fortement corrélée à leur positionnement sur le marché et à l’assortiment produit proposé.

Des services omnicanaux en manque d’adéquation avec les besoins des 5 profils de clients identifiés

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et s’attendent à disposer d’une offre de services exhaustive (consultation en ligne de la disponibilité d’un produit en boutique, personnalisation des achats ou accès à un service de livraison flexible). En effet, Filip Bourée, directeur chez Strategy& précise que « 70% des marques de Luxe ne proposent pas les services digitaux que les Millennials attendent, alors que ces derniers porteront la croissance future du marché du Luxe ».

Des services omnicanaux en manque d’adéquation avec les besoins des 5 profils de clients identifiés

L’omnicanal, 5 éléments clés au service d’une expérience unique en ligne et en magasin

On peut dire qu’une marque de Luxe répond aux besoins omnicanaux de ses clients lorsqu’elle s’appuie à minima sur ces 5 services clés : disponibilité du produit en ligne et en magasin et temps réel, livraison à domicile et « Click & Collect », retour produit en magasin, programme de fidélité intégré et service après-vente en temps réel.

Ces 5 services sont nécessaires mais doivent être complétés par des services digitaux innovants tels que : la personnalisation des produits à l’aide de l’intelligence artificielle, des chatbots pour converser avec les clients ou des essais de produit en réalité augmentée afin de mettre le point de vente au centre de l’expérience. Filip Bourée estime que « le magasin reste le futur des maisons de Luxe et il doit se transformer pour proposer une expérience digitale unique au service de tous les clients ».

L’omnicanal, 5 éléments clés au service d’une expérience unique en ligne et en magasin

« Proposer une expérience et de services omnicanaux est devenu aujourd’hui un standard du marché des biens de consommation, les clients devenus exigeants ne verraient pas leur expérience de marque autrement »

Filip Bourée
Directeur chez PwC Strategy&