汽车分时租赁:发展趋势、商业模式及解决方案

分时租赁是一种新兴的短租共享模式:在上世纪90年代兴起于欧美国家,并于2010年后在中国市场起步发展。思略特预计未来5年汽车分时租赁市场将以超过50%的增幅继续发展。针对现在面临的挑战,思略特认为分时租赁企业可以从运营模式、收入模式、产品设计、用户选择、大数据分析五大方面来综合提升其商业模式,从而保障企业的盈利和可持续发展。

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汽车分时租赁 发展趋势、 商业模式及 解决方案

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作者简介:

北京 彭波(Bill Peng) 合伙人 +86-10-6533-7755 bill.peng @strategyand.cn.pwc.com 上海 徐沪初(Huchu Xu) 合伙人 +86-21-2323-5119 huchu.xu @strategyand.cn.pwc.com

彭波先生(Bill Peng)是普华永道思略 特战略咨询在汽车领域内的思想领袖。 彭波先生是思略特合伙人,拥有 14 年为 整车商和零部件供应商提供咨询服务的 经验和三年整车商工作经验。他拥有丰 富的汽车行业经验,包括乘用车和商用 车,擅长增长、产品、品牌和渠道等方 面的战略制定。 闫芳女士( Fang Yan ) 是思略特执行 总监,拥有8年咨询经验及6年跨国企 业管理经验,为主要乘用车、零部件、 汽车金融服务、物流、汽车后市场服务 及科技企业提供咨询服务。拥有丰富的 汽车及工业品行业经验,擅长企业增长 战略、品牌与市场营销、渠道与销售管 理、财务规划等。 白宇先生(Allan Bai)是思略特高级经 理,拥有 10 年管理咨询和整车厂工作经 验。他拥有丰富的汽车行业咨询经验, 研究的领域包含乘用车和商用车战略规 划、细分市场分析、业务流程优化等。

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概述

分时租赁(car sharing)是一种新兴的短租共享模式:在上世纪90年代兴起 于欧美国家,并于 2010 年后在中国市场起步发展。截止 2016 年初,汽车分时 租赁约有30余家上规模企业,市场总车队规模约3万辆。整个市场仍然在以超 过50%的速度飞快发展。 分时租赁进入中国市场的时间点正好是国内新能源汽车起步发展期,且新能 源汽车在使用成本上比燃油车更具经济性(新能源汽车充电费用、维修成本 均较燃油车有较大节约),同时,一些企业希望通过分时租赁推广自身的新 能源车型,所以新能源车型成为了中国分时租赁市场的绝对主导车型。目前 除了个别企业,如戴姆勒Car2go使用smart燃油车型外,市场上95%以上的分 时租赁汽车均为新能源汽车。 因为肩负着新能源汽车销售和推广的使命,多家整车厂(上汽、北汽、吉 利、戴姆勒、大众等)均已经开始布局分时租赁市场。按照分时租赁车队规 模统计,目前 77% 的车辆出自整车厂背景的分时租赁企业。各家企业以布局 一线城市和个别二线城市为主,未来2年更多的企业将布局二线并涉足三线城 市,例如EVCARD近期已经布局沪宁线上的南京、江山等城市。

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中国分时租赁市场发展的驱动 和制约因素

驱动因素
分时租赁在未来几年仍将面临着非常好的宏观发展环境,并在 2020 年前迎来 突破式的发展。我们将从社会、消费者、法规、技术四个方面分别阐述分时 租赁未来面临的机遇。 从社会角度: 中国经济的高速发展、城市化进程的不断推进带来了移动出行 需求的膨胀,而道路资源的紧缺导致了严峻的交通矛盾、环境矛盾。这一点 在未来几年仍将是中国政府着重解决的难题。新能源汽车分时租赁这种共享 出行的方式可以提升车辆使用效率,推广新能源汽车的发展,并促进缓解环 境问题。因此分时租赁将继续受到政府的鼓励,并享受相关优惠政策。 从消费人群角度: 目前全国 2.5 亿人拥有驾照,汽车保有量为 1.8 亿(其中私 家车 1.2 亿),全国范围有几千万持照无车人员都将是分时租赁的潜在消费 者。另一方面,中国的智能手机普及率非常高(智能手机用户已经高达 5.6 亿),分时租赁的手机端使用环境已经非常成熟。 相比出租车、专车等移动出行工具,分时租赁在价格、使用的灵活度方面占 据优势,同时,相对于传统租车取车更加便利,因此对消费者非常有吸引 力。市场上主流应用每公里收费在 1 元 -1.5 元外加 10 元左右的时租费,或者仅 收取时租费 20 元 -30 元。根据测算,对于年平均出行里程小于 5600 公里的用 户而言,分时租赁的使用成本比拥有一辆新车、二手车都低。 正是基于这样的产品优势,根据思略特最新的调研显示,消费者对于分时租 赁接受度在变高: 75% 的现有分时租赁使用者表示愿意增加使用频率; 77% 未使用过分时租赁的消费者将会考虑使用分时租赁产品。 从政策法规角度, 政府从各个层面推动共享经济、新能源车的发展,是分时 租赁的政策契机。 从新能源政策角度,发改委的《新能源汽车碳配额管理办法》草案与工信部 的《企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理暂行办法》(征求意见 稿)都发出了强烈的政策信号,要求整车厂不遗余力的推动新能源汽车的发 展。最新发布的国家战略性新兴产业“十三五”规划,也进一步明确了 2020

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年中国新能源汽车销量目标为 200 万辆。为了促进新能源汽车的销售,整车 厂将积极拓展包括分时租赁在内的批售渠道。 此外,近日北京和上海出台的网约车新政,要求“本地户口本地牌照”。这 将极大的限制网约车在上述城市的规模。由此产生的结果是,上述城市的网 约车数量将急剧减少。这也给分时租赁企业带来机会以服务大量未满足的移 动出需求。 从技术角度, 互联网技术 / 智能技术的发展,将持续提升分时租赁产品的便 捷性和整体体验。 新能源汽车技术的发展,将大大降低电动车的成本(据测算 2020 年电池成本 将下降约 40% ,达到 1200 元 / 千瓦时);同时,电动车里程也将进一步提 升,从现在的平均 200 公里提升到 2025 年的平均 400 公里以上。电动汽车成 本的下降,将减低企业运营成本压力;里程的增加,将给消费者提供了更好 的使用体验,从而增加单车运营时间。 无人驾驶技术的发展,将给分时租赁市场的发展提供更多的延展空间。在 2025 年后,通过无人驾驶,一方面消费者可以享受自动的专车服务;另一方 面,企业也可以实现智能自动调度,进一步降低企业运营成本。

制约因素
虽然分时租赁企业的发展环境较好,但是分时租赁企业仍面临这收益和运营 两方面的痛点亟待解决。 第一,收益问题。 目前分时租赁企业运营成本高,且订单规模不足,从而导 致绝大多数企业为亏损状态。 企业的成本主要由三大部分组成。车辆折旧:车辆折旧成本主要依赖购车成 本,相对而言主机厂背景企业占有一定优势。停车和调度成本:停车成本高 是分时租赁企业面临的主要问题,尤其在一、二线城市核心地段,单车月租 成本均上千元;此外,网点设置的不合理也增加了调度成本。其它运营成 本:主要包含人工、软硬件、营销等。 从收入角度,受到网点数和使用便捷性等限制,目前单车订单数较少,使用 频率不高;在定价上,分时租赁企业在初创期会持续打折以吸引顾客。较低 的客单价和使用频率导致了整体收入偏低。 综上,低收入和高成本导致了市场上绝大多数企业都处于亏损状态。目前分 时租赁企业平均单车亏损每天在 50 元 -120 元。因此,分时租赁企业在人效、 购车成本、调度运营成本上还有改善空间。 第二,运营问题。 运营者面临的主要问题有:没有足够的租赁牌照,短期内

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规模扩张遇到瓶颈。车辆维护问题:目前消费者的信用仍待提升,车内环境 脏乱差给维护带来很大难题;消费者驾驶违章通知的滞后性给管理带来难 度,分时租赁企业为了发展速度,一般选择自行承担相关费用。 消费者也面临这如下主要问题。用车难:消费者需求时间集中,在高峰时期 用车难;然后在平常时间车辆大量闲置,有效利用率不足。取还车不方便: 网点分布还不够密集,取车距离较远,还车时会遇到突发问题(比如车位已 经被占用等),经常要备选 2 个以上的还车网点。另外,新能源汽车普遍存 在里程焦虑和充电问题。

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未来的市场规模和商业模式展望

思略特预计未来 5 年汽车分时租赁市场将以超过 50% 的增幅继续发展,保守 估计在 2020 年全国 B2C 车队规模将达到 15万辆;目前分时租赁市场绝大多数 份额为 B2C 业务, B2B (面向企业用户)的份额非常少,随着未来 B2B 业务的 不断拓展,到2020年, B2B整体车队规模有望达到2万辆以上。 针对现有的痛点,我们认为分时租赁企业可以从运营模式、收入模式、产品 设计、用户选择、大数据分析五大方面来综合提升其商业模式,从而保障企 业的盈利和可持续发展。 第一,运营模式。 我们建议 B2C 模式以 AB 点模式为主,并在一定区域范围内 实施自由停靠。在 2020 年前, AB 点的模式将会成为绝对主流模式。随着网 点数的扩大,AB点模式能满足绝大多数分时租赁用户的使用需求。 除此之外,建议选定需求量大且集中的特定区域广泛布点,并针对性地为该 区域内的高价值用户提供自由停靠模式的服务。自由停靠模式可以进一步提 升用户体验,降低调度成本;该种模式将成为AB模式的重要补充。 在 B2C 模式开始的基础上,我们建议分时租赁企业尝试拓展 B2B 业务。目前 市场上B2B业务刚刚起步,我们认为未来这种模式将很快迎来飞速发展。 第二,收入模式。 收入模式的优化可以从优化价格、增加消费者粘性、拓宽 其它收入来源三个方面入手。 价格的优化。 分时租赁企业在运营初期可以先采用静态定价。 初期进入市场 为了吸引客户不建议在高峰时间、节假日根据需求动态调价。建议在巩固客 群、完成客户习惯培养后再采取动态定价的模式。在发展的成熟阶段采用动 态定价,可以针对不同时段、不同位置、不同客流群体,平台通过大数据进 行自动价格调整,从而提升整体利用效率和盈利水平。 增加用户粘性。 分时租赁企业需要重点培养客户的忠诚度:通过会员制、优 惠充值等方式固化用户使用习惯、锁定优质客户。针对高频客户,系统可以 通过预约保障、锁定个别车源等功能优先确保其用车需求。 拓宽其它收入。分时租赁企业可以考虑增加以下渠道的收入:广告收 入, APP 及车载屏广告、 OEM 车辆推广费等;附加服务费,车内Wi-Fi 、儿童 座椅等;配件和饰品销售,车内香水、车内空气进化器均可供销售;大数据
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收入,与4S店、保险公司合作收入分成等。 第三,产品设计。 车型依旧以 NEV 车型为主,在现有的微型车基础上可适当 增加多元化的车型。在产品设计上,建议通过 APP 软件或者车载大屏幕将分 时租赁与其它交通方式打通,为客户提供一体化的整合出行方案。分时租赁 企业可以和网约车、共享自行车等企业合作,打通彼此的产品后台数据。未 来的 APP 不仅提供分时租赁这部分服务的价格,而是提供整体出行移动方案 和总成本。用户可选择在分时租赁 APP 上同时预定其它移动出行产品的服 务,并享受统一打包折扣价。 第四,目标用户选择和管理。 分时租赁的用户群可以分为个人用户和企业用 户和两类。对于个人用户而言,分时租赁的场景较多,限于篇幅,本文主要 介绍以下几类需要重点关注的用户群以及他们的使用场景。 • 短途出游: 50-100 公里的短途出游是分时租赁最主要的使用场景之一。 分时租赁能满足无车家庭短途出游私密性、灵活性的需求,受到广大用 户青睐。 社区短途通勤用户:此类用户主要需求是在社区和购物中心、公共事业 区域的短途固定路线通勤。该类用户使用时间集中,主要为上下班时间 和周末。 高校学生:以思想前卫的年轻人为主,将分时租赁作为一种新潮体验,该 部分人群对价格较为敏感。现在很多高校大学城所在地离市区较远,该地 区公共交通匮乏,大学生购物、郊游等出行需求较多,有较大潜力。 酒店景点住客:该部分用户主要为外地旅游人群,需求是前往城市的景 点,出行特点是地点集中、路线简单。酒店方也有较强意愿为消费者提 供增值服务,例如首汽 Gofun 已经和如家合作,针对此用户群提供服务。 业务群体:该类用户以销售、中介、中小企业业务员、摄影记者等为 主,他们需要一天内多地周转用车,而且有时随身行李较多。分时租赁 的便捷、使用灵活、存放行李方便等是他们选择该服务的主要原因。









目前分时租赁的企业级用户( B 端)主要有政府机构、园区 / 科技企业等。因 为企业级市场刚刚起步,企业级用户可挖掘潜力还较大。 在有效的识别和选择高质量用户后,分时租赁企业仍需要加强用户信用管 理,培养用户形成良好的使用习惯,从而减轻企业维护成本和负担。分时租 赁企业可以建立自己的用户评价体系,也可以考虑和芝麻信用等互联网信用 评级公司合作。对于不出险、驾驶习惯良好的客户,给予鼓励性的折扣、积 分等;对于严重违规的客户需要进行引导和一定的惩罚。 第五,大数据分析。 大数据分析是分时租赁企业持续优化运营效率、实现盈 利的重要核心能力。分时租赁企业需要在较早阶段投入数据分析能力的建 设,并将大数据分析在网点布局、车队调度、用户评级、增值服务设计等方 面全面应用。
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赢得市场先机的关键要素

在未来几年,分时租赁市场仍将以超过 50% 的速度发展。在这样一个飞速变 化的市场中,分时租赁企业在不断优化商业模式的同时,需要把握以下四个 方面的关键成功要素,以赢得先机。 第一,尽早锁定核心资源。分时租赁业务的发展离不开牌照、停车场、充电设 施等核心资源的支撑。因为资源的稀缺性,其购得成本和难度将逐年增加。 • 牌照资源:分时租赁公司在大多数城市需要申请租赁牌照以开展业务。 目前一、二线城市租赁牌照每年发放数量有限,分时租赁企业需要尽早 的积累。在北京等城市,新能源汽车的牌照也将变得越来越稀缺。 停车场:城市核心区域的公共停车场资源有限。企业应和相关物业通过 利益绑定的形式,形成长期合作。 充电设施:公共充电桩一直存在数量不足且分布不均的情况,难以支撑 分时租赁网点铺开布局。建议和区域领先的充电桩运营企业形成合作联 盟,增加双方的业务量,从而形成共赢。





第二,加强与政府和企业的多方合作。 分时租赁业务的发展离不开多方合作 和资源整合,这也将成为很多企业的核心竞争力。 • • • • 与政府合作:享受更多的土地、停车场和税收等优惠政策。 与大型企业和园区合作:开展B2B业务,稳定业务收入,提升车辆利用率。 与整车厂合作:获得车辆、配件资源和折扣。 其它:考虑与车生活相关的企业资源嫁接,全面为用户提供综合服务。

第三,掌握核心技术。 分时租赁企业应该掌握 APP 软件设计能力、车载盒 子、大数据计算和分析等核心技术和能力。车载盒子和 APP 可以帮助企业更 好地收集用户信息,大数据分析和自动调度将大大提升企业未来的运营效 率,并有助于节约成本和开拓衍生业务。 第四,强化运营能力建设。 分时租赁市场仍处于发展早期,市场格局不明 朗,运营管理能力的强弱将直接影响企业的盈利能力和发展速度。建议分时
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租赁企业组建具有互联网公司文化基因的运营管理和资源谈判团队,并持久 提升决策速度和行动力。 展望未来市场的发展,思略特认为 2017-2018 年是汽车分时租赁发展的关键 期。虽然目前市场还未成熟,但是无论是整车厂还是互联网企业已经纷纷布 局,或者计划进入该市场。市场的竞争将变得更加激烈,企业在布局完 B2C 模式和一线市场后,未来 2 年分时租赁企业将进一步布局 B2B 模式,并争夺 二、三线市场。预计分时租赁市场在 2018 年后市场格局将逐渐趋于明朗,主 流企业会通过并购形式进一步扩大市场份额和领先地位。和网约车市场格局 类似,未来分时租赁市场也将形成 3-4 家全国范围内绝对领先的企业。目前 市场内企业规模和投资额仍然比较小,建议相关企业及早研究和布局。我们 也期待着分时租赁业务在中国能持久蓬勃发展,并成为移动出行更加重要的 力量。

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