康尼格拉品牌(Conagra Brands)首席执行官肖恩·康诺利(Sean Connolly)在2016年对《芝加哥论坛报》表示:“这是勇敢者的冒险。”即使一年多之后回顾,它仍属于一次激进的改革。

仅在两年前,当时的康尼格拉食品(ConAgra Foods)是一家价值180亿美元的自有品牌和名牌消费品巨头,挣扎着推动其各项业务的增长。公司亟待全面转型。如今,经历转型后,公司更名为康尼格拉品牌,成为了一家价值80亿美元的单一品牌消费品公司。在出售自有品牌业务、剥离纵向整合的马铃薯业务、迁移总部、重新设定成本结构、收购部分流行品牌并重新调整运营模式后,康尼格拉的业务更加集中,成为一个具备强化增长导向能力,组织结构灵活,以及不甘于平庸的企业文化的公司。

作为此次转型工作中不可或缺的一部分,普华永道战略咨询团队思略特协助这家百年企业打造起21世纪的市场力量。康诺利表示,思略特是其计划的“强力催化剂”。同时,思略特团队也一致认为,这是在同类规模上见到的发展最快速的客户项目之一,首席执行官必须具备极为清晰的愿景。

公司全面转型

2015年,竞争对手在到处寻找包装消费品领域内的企业收购目标。总部位于奥马哈的康尼格拉食品公司虽然庞大,却表现不佳。尽管已经落于人后,但他们的传奇知名品牌仍具有巨大的潜在价值。

于2015年4月加入康尼格拉食品、负责重新聚焦公司使命的康诺利发现,公司的许多内部流程都已过时。这些流程体现着大型企业的官僚主义,鲜有优势。简单来说,它们让公司的经营付出了昂贵代价。经过初步评估,结论十分明确:康尼格拉食品需要迅速瘦身以谋求企业生存。

康尼格拉品牌首席执行官视频访谈

集中火力

康诺利深知唯一的解决方案就是下猛药:必须转型成为单一业务公司,专注包装消费品,积极响应市场。推动整个公司的有效变革需要企业文化上的飞跃。康尼格拉食品的员工必须更具创业精神,把自己当作小型企业的一员。康诺利把这一新方式称为“康尼格拉法”。

康诺利表示:“我们并没有把削减成本作为最终目的,而是将其作为释放能量从而推动盈利型增长和打造更强品牌的手段,这点至关重要。”

康诺利就职仅几个月后,积极投资者对冲基金JANA Partners LLC就收购了康尼格拉食品7%的股份。他们得出了与康诺利相同的结论,并开始游说变革。当时,改革已经全面启动,他们的额外推动更加肯定了董事会对改革范围的支持。

我们的行动

康尼格拉食品就像一艘需要调头的大船。思略特组建了一支庞大的项目团队,负责多个业务和工作流,与康尼格拉食品的中高级管理人员无缝协作。在康诺利看来,思略特既是冷静客观的评估者,又是带头人。

我们在同一战壕中,你无法分辨谁是外部第三方,谁是康尼格拉的员工。我们确实做到了齐心协力。

肖恩·康诺利

康尼格拉品牌首席执行官

康诺利说:“得益于项目管理方面的专业经验,我们井井有条,确保每周都能处理最棘手的问题。我们有明确的后续跟进和单点问责制。这套方式让我们以极快的速度推进工作的顺利完成。”

零基预算:差异化成本vs. 基本成本

启动严格的成本零基评估。需要从运营的角度考虑:“这项成本是否有助于差异化,或只是基本成本?” 如果是基本成本,那么问题就变成了“如何改进?”如果是其他成本,应考虑它们能创造多少价值。

公司的各个方面和各项成本都经过了客观的“停车场练习”。“我们让每个部门把所有的成本全部列出,然后再让他们一一说明需要这些成本的理由。” 康诺利解释道。

三个月紧锣密鼓的工作过后,答案孕育而生。组织架构得以简化,消灭了不理想的管控范围。对各项工作重点做出了重大决断,是要做到世界一流还是做到有竞争力足矣。如此一来,公司决定将一些技术和后台职能外包,以显著节约成本。随之而来的是,可扩展性亦得到了改善。

在这一转型过程中,康尼格拉食品彻底改变了其生产布局和员工队伍,所用的方式不仅是裁撤岗位,还包括出售和分拆重要业务,以及有选择性的外包。尽管许多员工因为业务的出售和分拆被调整到了新的岗位,但仍有一些岗位受到波及。康诺利强调,受影响的员工必须得到慷慨和公平的待遇。

康诺利说:“这是改革中最揪心的一块。但如果后退一步,着眼于大局,我们能为员工所做的就是打造一家具有长期竞争力的公司。为此,必须痛下决心,做出艰难的抉择。”

同一屋檐下工作

大家意识到,公司可以从搬迁办公室中受益。由于许多职能部门已经落户芝加哥郊区的办公室,因此集中将总部员工迁往市中心合情合理。从康尼格拉法的角度来看,让全体员工在同一屋檐下工作,可以加强新文化、打破隔阂。

“突然间,我们聚到一起,并肩工作。在新的办公室,我们可以在走廊中看到对方,5分钟就能完成工作,而不是等5天后召开一次电话会议。一切都重新充满活力。”

康尼格拉团队成员

作为行业的枢纽中心,芝加哥有更多的营销和销售人才。但奥马哈仍十分重要,保留了大量的运营、生产、研发和支持设施。

在普华永道提供的剥离规划和实施支持之下,康尼格拉出售了旗下一家自有品牌食品业务。此外,位于爱达荷州的成功的马铃薯制造加工业务蓝威斯顿(Lamb Weston),也因为不符合公司单一业务的目标而被剥离。由于蓝威斯顿作为一家独立的公司蓬勃发展,此次剥离也为股东带来了巨大的价值。2016年11月,完成剥离后的公司更名为康尼格拉品牌,以反映对消费者品牌的高度聚焦。

搭建康尼格拉能力

康诺利和思略特深知,建立健全康尼格拉品牌的核心能力是企业成功的关键。通过缩减过量的运营和流程,该公司可以重新分配资源,强化重要性最高的包装消费品业务,并重点关注通路促销和整体利润管理。

康尼格拉品牌每年都会对门店产品促销进行合理的投资。但是几十年不变的激励体系已经跟不上时代,更新换代才能获得巨大的绩效提升。思略特完成了消费品销售领域中最尖端的工具之一 — SAP贸易管理系统的实施,并同时建立起收入增长管理能力。这一修订方案激励门店通过更有效的定价和促销来提升销量。流程的变化让门店获得了更多的利润,使康尼格拉品牌的巨大开支更加有效。

更好的方式

一家充满活力的公司

整体而言,工作进展十分迅速。18项各类举措在18个月内实现了大部分的成效,包括发现和实施修订后的程序、外包和剔除冗余或不必要的流程、办公室集中化、重新定位并精简劳动力,以及剥离非核心业务。

凭借精简的战略和紧跟时代的业务组合,康尼格拉品牌目前建立起良好的发展势头。在思略特的支持下,销售管理成本节省超过2亿美元,通路优化则带来了1亿美元的成效。从效率角度看来,康尼格拉品牌目前在同行业中名列前茅。此次转型帮助该公司显著提升了总股东回报: 2015年5月至2017年5月之间提升幅度超过40%。康尼格拉品牌的新流程也为来年创造了更具创新性的全新产品线,有望助力提升销售额。

更重要的是,在与思略特开展合作不到两年的时间内,康尼格拉品牌已经焕然一新。他们重新点燃企业文化,以反映各级员工的主人翁意识。在思略特的帮助下,全面的评估和从上至下的改造让该公司在竞争激烈的行业中处于更有利的地位。


*2015年5月至2017年5月的总股东回报