Strategy& studie: online boodschappendienst kan winstgevend zijn als supermarkten duidelijkere keuzes maken over wie ze op welke manier willen bedienen

Amsterdam, 3 september 2014 – Nederlandse en andere Europese supermarkten hebben er moeite mee om een online boodschappendienst winstgevend te maken. Grote hindernis zijn allereerst de hoge, variabele kosten voor het verzamelen en goed afleveren van de uiteenlopende producten, waardoor de nettomarges vaak gering zijn. Daarbij betalen klanten niet graag extra voor de bezorging en blijft de kwaliteit van verse producten voor sommige klanten een probleem. De meeste supermarktketens bieden online een vergelijkbaar aanbod als in de winkel. Hierdoor trekken ze een mix van doelgroepen en boodschappenmandjes aan die gemiddeld voor een negatief bedrijfsresultaat zorgen. Uit de studie van management consultancy firma Strategy&, ‘Click and cash: How to profit in online grocery shopping, blijkt dat supermarkten hun online bedrijfsresultaat zouden kunnen verbeteren als ze hun aanbod en hun organisatie afstemmen op een specifieke klantendoelgroep en/of type aankoop (‘shopping trip’). ‘Hierdoor kunnen ze de kosten beter laten aansluiten op de behoefte van de klant. Dus een hoog service niveau en breed assortiment voor klanten die daarvoor willen betalen, en/of een beperkter aanbod voor de meer prijsbewuste consument’, aldus Coen de Vuijst, adviseur bij Strategy& en een van de auteurs van de studie. ‘Nu is het toch vooral ‘one-size-fits all’ waardoor weinig consumenten tevreden zijn.’

In Nederland is de markt voor online boodschappen nog beperkt: nog geen 1% van de totale verkoop is in 2013 online behaald. Maar ook in het Verenigd Koninkrijk waar online boodschappen in Europa het meest populair is, hebben supermarkten vorig jaar gemiddeld maar 5% van de totale verkoop uit online aankopen verkregen.

Traditioneel zijn retailers sterk gericht op vergroten van volume. Hun fysieke distributie en winkelnetwerk bestaan voor een groot deel uit vaste kosten, waardoor ieder extra verkochte product met een redelijke brutomarge al snel bijdraagt aan de winst. Het online systeem waar bestellingen individueel worden samengesteld en bezorgd, heeft een veel groter aandeel variabele kosten. Hierdoor leidt volumetoename niet automatisch tot hogere winst. Het is daarom belangrijker in het online kanaal een goede mix te realiseren met een gezonde nettomarge, dan puur te gaan voor volume. Relatief lage marge producten die veel ruimte innemen en dus duur zijn in distributie, zoals kratten bier en pakken toiletpapier, zijn problematisch voor de winstgevendheid bij onlineverkoop.

Tot op heden zijn supermarktketens sterk gericht geweest op het verlagen van de kosten van het samenstellen en afleveren van de bestelling. Ondanks de goede stappen die genomen zijn op dit vlak, is winstgevendheid nog steeds een probleem. Een voorwaarde voor het behalen van winstgevendheid online is dat zowel de propositie en de operatie afgestemd zijn op enkele specifieke klantendoelgroepen en/of shopping trips met een hogere gemiddelde netto winstmarge.

Er zijn drie verschillende bedrijfsmodellen die goede kansen bieden om winst te maken op een online boodschappendienst:

  1. Gemak: Online producten aanbieden aan een klantengroep met een hoger besteedbaar inkomen, bijvoorbeeld tweeverdieners met drukke banen die graag iets meer betalen voor tijdbesparing en service. De kosten die gemoeid zijn met de hoge mate van complexiteit zal worden gecompenseerd door enerzijds een gunstige gemiddelde nettomarge en anderzijds door een realistische meerprijs voor het bezorgen. Gezien de prijssensitiviteit van de gemiddelde consument, zal deze propositie niet voor de massamarkt geschikt zijn, maar we zijn van mening dat er een aanzienlijke groep consumenten bereid is te betalen voor hoge kwaliteitsproducten en excellente dienstverlening. Dit is naar alle waarschijnlijkheid een dienstverlening die niet 100% land dekkend kan worden, maar die zich zou moeten richten op bepaalde, hogere inkomensgebieden.
  2. Basisvoorraad: Een abonnement op het regelmatig afleveren van een aantal langhoudbare producten die een voorspelbaar consumptiepatroon hebben binnen een huishouden. Te denken valt aan bijvoorbeeld olijfolie, muesli, pasta, luiers, of frisdrank. Door de beperktere breedte en complexiteit van het assortiment kunnen de kosten van het samenstellen van de order aanzienlijk worden gereduceerd. Daarnaast kan het afleveren / afhalen efficiënter worden georganiseerd, aangezien er minder druk op de aflevertijd staat en de voorspelbaarheid van de vraag groter of zelfs stuurbaar is. De prijzen kunnen gelijk aan de winkelprijs liggen, met (afhankelijk van de dichtheid en de schaal) geen tot zeer beperkte meerprijs voor het afleveren of afhalen.
  3. Voorgeselecteerde boodschappenmand: Niet alleen de bezorging maar ook de – soms lastige – keuzes worden uitbesteed aan de retailer. Voor specifieke doelgroepen, bijv. gezinnen met jonge kinderen, kan in één keer vijf gemakkelijk te bereiden avondmaaltijden worden geleverd. Er kan rekening worden gehouden met bijvoorbeeld budget, dieet of allergierestricties. De retailer heeft het voordeel dat het zelf de marge-mix kan bepalen. Bovendien betaalt de klant één prijs voor de bundel, waardoor prijsvergelijking per product lastiger wordt. Met deze voorgeselecteerde boodschappenmand kunnen supermarkten maaltijden samenstellen aan de hand van eventuele kortingen van leveranciers. Bovendien is het samenstellen aanzienlijk minder complex aangezien het om een beperkt aantal bundels gaat.

Coen de Vuijst: “In onze ogen hebben de supermarkten nog te beperkt echte keuzes gemaakt over wie ze op welke manier willen bedienen. Het is nu te veel ‘one-size fits all’. De op gemak gerichte consument krijgt nu te weinig kwaliteit en service, ondanks dat hij er wel voor zou willen betalen. De prijsbewuste consument haakt af, omdat er te veel complexiteit in het systeem zit wat hoge kosten tot gevolg heeft. Hierdoor zijn de meeste consumenten vooralsnog toch weer veroordeeld tot het doen van hun boodschappen op de traditionele manier, in de winkel.”

De Strategy& studie Click and cash: How to profit in online grocery shopping kan hier gedownload worden.

Contact Meint Waterlander
Tel.: +31-88-792-70-00
contact >