Le futur numérique des industries culturelles en France
Thomas Künstner, Matthew Le Merle, Hannes Gmelin, and Christian Dietsche

Impact économique de la transition numérique et d'Internet sur le secteur des industries culturelles en France et en Europe

Parmi les secteurs les plus impactés par la transition numérique, on compte le secteur des industries culturelles, l'édition de livres, la presse, le cinéma et la télévision, la musique et les jeux. L'objectif de ce rapport vise à fournir une vue complète de l'impact que la transition numérique a eu sur le secteur des industries culturelles, avec une analyse des impacts sur les consommateurs, les auteurs, les distributeurs et les éditeurs.



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Briefing

Thomas Künstner Matthew Le Merle Dr. Hannes Gmelin Christian Dietsche

Le futur numérique des industries culturelles en France
Impact économique de la transition numérique et d’Internet sur le secteur des industries culturelles en France et en Europe

CONTEXTE

La transition numérique – adoption massive de technologies et applications numériques connectées par des consommateurs, des entreprises et des gouvernements – est un phénomène global qui touche chaque secteur d’activités et presque tous les consommateurs à travers le monde. Dans chaque secteur d’activités, la transition numérique change non seulement le mode de fabrication, de vente et de distribution des produits, mais aussi le système de gestion des entreprises ainsi que leur compétitivité et leurs types de concurrence. Pour plusieurs secteurs, la transition numérique révolutionne radicalement la nature des relations avec leurs consommateurs. Parmi les secteurs les plus impactés par la transition numérique, on compte le secteur des industries culturelles qui, selon la définition retenue dans le cadre de cette étude, englobe les secteurs de l’édition de livres, de la presse, du cinéma et de la télévision, de la musique et des jeux. La quasi-totalité de ces secteurs d’activités ont été profondément transformés par la pénétration du numérique dans la vie de tous les jours. Certains secteurs, comme celui de la musique, luttent depuis une décennie, voire plus, contre la transition numérique tandis que d’autres, comme la presse, commencent à peine à ressentir le véritable impact de ce phénomène. L’objectif de ce rapport vise à fournir une vue complète de l’impact que la transition numérique a eu sur le secteur des industries culturelles, avec une analyse des impacts sur les consommateurs, les auteurs, les distributeurs et les éditeurs. Il est particulièrement important d’examiner plus profondément le mythe prédominant d’érosion liée au numérique – l’idée selon laquelle les médias numériques et la culture de la « gratuité » qui lui sert de corollaire ont effectivement abouti à un ralentissement de la croissance et à la suppression de plusieurs emplois. En effet, la transition numérique et Internet sont souvent considérés comme les principales causes des problèmes auxquels le secteur des industries culturelles est confronté ; il s’agit là d’une perspective qui ne prend pas en considération, la multitude des avantages qu’offre la transition numérique. Dans ce rapport, nous adoptons une approche plus différenciée, en étudiant chaque secteur d’activités de façon détaillée. Notre conclusion : la plus grande partie de la croissance générée aujourd’hui par le secteur des industries culturelles provient du numérique. Selon le secteur, la part non digitale des activités souffre généralement de stagnation, voire de baisse, mais tous les secteurs présentent un point commun : le numérique se développe, offrant une croissance annuelle de 2 pour cent pour tout le secteur des industries culturelles en Europe. Le financement par les consommateurs, qui a augmenté de 25% depuis 2001, constitue le moteur principal de cette croissance – ce qui souligne l’appétit des consommateurs à payer pour du contenu culturel. Par ailleurs, de façon générale, le marché de l’emploi dans le secteur des industries culturelles est resté stable au cours des dix dernières années, que ce soit malgré la transition numérique ou (ce qui est plus probable) grâce à la transition numérique. Finalement, le consommateur a largement bénéficié des avantages apportés par la transition numérique. Par exemple, l’accès aux produits et services culturels a augmenté ainsi que leur utilisation par les consommateurs. Ce rapport présente des données et des études de cas sur la façon dont certaines industries et entreprises culturelles, en Europe en général et en France en particulier, s’appuient favorablement sur ces innovations et saisissent leurs opportunités tandis que d’autres luttent pour maintenir leur position. Le numérique est et restera le moteur de développement du secteur, tout simplement parce que le consommateur en a décidé ainsi. Ce rapport a été financé par Google Inc., et préparé et rédigé de manière indépendante par Booz & Company. Il a été traduit de sa version originale en anglais.

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REMERCIEMENTS

Les auteurs voudraient remercier les nombreux participants aux réunions et entretiens réalisés en Europe pour le rôle prépondérant qu’ils ont joué dans la réalisation de ce rapport. L’étude, dans sa forme actuelle, n’aurait pas pu être réalisée sans leur perspicacité en qualité d’experts. Nous témoignons notre gratitude aux membres des organisations suivantes pour leur temps, leurs idées et leurs réflexions (remarque : D = Allemagne, ES = Espagne, F = France, I = Italie, PL = Pologne, et U.K. = Royaume Uni) :

4t2 (U.K.) Adese (ES) Aeria Games Europe (D) Allianz Deutscher Produzenten (D) All3Media (U.K.) Audioteka (PL) aufeminin.com (F) Baltic Creative (U.K.) Base Creative Agency (U.K.) Base79 (U.K.) Beatpick e Soundreef (I) CD Projekt RED (PL) Colorado Film (I) Creative England (U.K.) DCMS (U.K.) De Tullio & Partners (I) demosEuropa (PL) Double Negative (U.K.) EMI Music (PL) F.I.M.I. (I) Fapae (ES) FAPAV (I) Fedicine (ES) Finetunes (D) Fluffy Logic (U.K.) FU Berlin (D) GAMFI (PL) Garamond Edizioni (I) Goldmedia (D) Institut für Internet und Gesellschaft (D)

La Stampa (I) Lyra Media Group (F) Medioson (ES) MillionYou.com (PL) Ministère de la Culture (F) Ministry of Economy (PL) MTV Northern Europe (D) My-Music.pl (PL) NESTA (U.K.) Newbaz (U.K.) Northern Town (U.K.) Piano Media (PL) Platige Image (PL) Promusicae (ES) RAI Cinema (I) Sapienza Università di Roma (I) Université de Paris IV Sorbonne (F) SPI International Poland (PL) Spotify (U.K.) Startnext LAB Berlin (D) The Fifth Sector (U.K.) Tuenti (ES) Two Sugars (U.K.) Uria Law Firm (ES) veDrò (I) Warner Bros (I) Wolters Kluwer Polska (PL) Yam112003 (I) ZAIKS Society of Authors (PL) ZED (ES)

Crédits photo, couverture En haut, à gauche : © goodluz - Fotolia.com, en haut, à droite : © chaoss - Fotolia.com en bas : © Nuno Silva - iStockphoto.com

Ce rapport a été financé par Google Inc., et préparé et rédigé de manière indépendante par Booz & Company qui s’est appuyé sur l’expertise de son Département Communication, Médias, Technologie, et de son équipe « Digitization » et sur des recherches académiques et publiques, des informations publiques et des études terrains. Ce rapport a été traduit de sa version originale en anglais.

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TABLE DES MATIÈRES

Contexte Remerciements

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Points clés : la croissance dans le secteur des industries culturelles est numérique 7 1. Introduction : donner le ton du changement 2. Transfert de valeur dans le secteur des industries culturelles 3. Perspectives du point de vue des consommateurs 4. Impact sur la production et le rendement dans le secteur créatif 5. Différents niveaux de maturité numérique selon les industries culturelles 6. Opportunités dans un nouvel écosystème créatif Appendice: Méthodologie Notes 9 12 22 27 31 53 56 58

À propos des auteurs 60

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POINTS CLÉS : LA CROISSANCE DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CULTURELLES EST NUMÉRIQUE

L’adoption massive et l’utilisation étendue d’Internet ont révolutionné le secteur des industries culturelles – mais les plus grands défis restent à venir. La consommation des médias représente plus de 60 pour cent du temps passé dans les activités de loisir en Europe ; Internet a stimulé les croissances des niveaux de consomation qui ont atteint des chiffres records (+20 pour cent de 2004 à 2011 pour les 27 pays de l’UE). En France, la consommation des médias a augmenté de plus de 25 pour cent, une croissance surtout liée à l’utilisation accrue d’Internet, tandis que les niveaux de consommation des autres médias sont restés constants. De manière générale, les dépenses des consommateurs dans le secteur des industries culturelles ont augmenté de 34 pour cent en France depuis 2001, et de 25 pour cent dans toute l’Europe ; comme le révèle une analyse plus approfondie, on n’enregistre aucune baisse de la volonté des consommateurs à payer. Les consommateurs bénéficient d’une gamme plus variée de contenus disponibles à tout moment et partout, et ce généralement à des prix plus réduits. Ces changements ont également été reflétés dans la croissance enregistrée par le secteur (+20 pour cent entre 2001 et 2011 en Europe ; +28 pour cent en France) ; toutefois les industries culturelles étudiées ont affiché un taux de croissance légèrement inférieur à la croissance du PIB, une situation qui reflète également les gains d’efficacité apportés par la transition numérique du secteur. Les médias numériques constituent le moteur de toute la croissance enregistrée par les industries culturelles en Europe (30 milliards d’euros de revenus additionnels en 2011 comparativement à 2001), et en France avec des revenus additionnels de plus de 7 milliards d’euros. Le nombre total d’emplois dans le secteur des industries culturelles en Europe est resté constant à 1,2 million au total malgré de grandes variations par industrie et par pays, avec pour exemple une augmentation significative de la croissance des emplois en France avec plus de 20 mille nouveaux postes créés. Les créateurs de contenus bénéficient d’un accès plus facile à la distribution et à davantage de canaux de communication pour atteindre leur audience ; la valeur qu’ils créent semble être stable, sinon en croissance, dans la plupart des secteurs analysés. Dans certains secteurs comme le cinéma, la croissance numérique a déjà compensé les pertes enregistrées dans les médias non numériques ; dans d’autres secteurs comme l’édi

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tion de livres, des opportunités de croissance apparaissent actuellement au fur et à mesure que les médias numériques se développent : On voit se développer de nouveaux modes de consommation qui se monétisent efficacement. Le passage au numérique constitue un véritable défi pour de nombreux acteurs des industries culturelles, surtout les acteurs établis qui se concentrent sur la mise en forme et la distribution de contenu, y compris plusieurs maisons de production de disques qui éprouvent des difficultés à traduire leurs compétences et leurs modèles économiques vers un écosystème numérique. Toutefois, des nouveaux acteurs et des sociétés locales ont pu atteindre plus facilement les consommateurs à l’échelle mondiale. Internet regorge d’opportunités inexplorées dans le secteur des industries culturelles, surtout du point de vue de la fabrication et de la distribution. Des revenus plus faibles ne sont pas nécessairement révélateurs d’un signe de faiblesse dans ces secteurs, puisqu’ils s’accompagnent généralement d’une réduction de coûts et l’impact sur les bénéfices des entreprises pourrait varier de façon significative en fonction de la structure des coûts. Une nouvelle architecture de l’écosystème voit actuellement le jour et présente d’importantes opportunités. Les modèles économiques les plus performants sont ceux qui reposent sur une expérience consommateur transparente, de plus en plus maîtrisée par de nouveaux acteurs ou impliquant des partenariats avec les acteurs traditionnels.

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1. INTRODUCTION : DONNER LE TON DU CHANGEMENT

La transition numérique – adoption massive de technologies et d’applications numériques connectées par des consommateurs, des entreprises et des gouvernements – est une force de transformation pour tous les secteurs d’activité. Elle change le mode de création, de commercialisation et de consommation des services et des produits. Ce changement est particulièrement accentué pour le secteur des industries culturelles. De nos jours, les consommateurs veulent retrouver des informations sur les médias et le divertissement sur Internet ; ils achètent sur internet et reçoivent souvent le produit par internet sous une forme complètement numérique, comme un téléchargement (par exemple) de films, de logiciels, de publications ou d’enregistrements audios. La mise au point des infrastructures haut débit constitue l’un des principaux facteurs de ce changement. Cette technologie est considérablement avancée dans les grandes économies européennes, où on a observé une adoption massive au cours des 10 dernières années. Plus de 70 pour cent de tous les habitants utilisent Internet (voir Illustration 1) dans les

Illustration 1 l’utilisation d’Internet a cru de façon significative entre 2001 et 2011
UTILISATION D'INTERNET AU COURS DES 3 DERNIERS MOIS UE-27, 2001-11, pourcentage d'habitants 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 32% 36% 42% 45% 51% 52% 57% 62% 65% 69% 71%

UTILISATION D'INTERNET AU COURS DES 3 DERNIERS MOIS Pays étudiés, 2011, pourcentage d'habitants D ES F I PL U.K. D Allemagne F France I Italie PL Pologne 54% 62% 85% 67% 81% Premiers pays de l'Union : - Suède 93%, 78% - Pays Bas 91%, - Danemark 90%

ES Espagne

U.K. Royaume Uni

Source : Analyse Eurostat, Booz & Company

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27 pays que compte l’Union européenne à l’heure actuelle. Bien qu’il existe encore des disparités entre ces différents pays – en 2011, l’utilisation d’Internet atteignait 85 pour cent de la population au Royaume Uni contre 54 pour cent en Italie, la France se rapproche des premiers pays étudiés avec 78 pour cent – la pénétration des infrastructures et services numériques est de façon générale assez élevée. Toutes les indices suggèrent que l’impact du numérique ne va qu’augmenter au cours des prochaines années. Il s’agit par ailleurs de l’objectif activement poursuivi par l’Agenda Numérique de la Commission européenne : l’un de ses objectifs directeurs porte sur une couverture à 100 pour cent de la population avec un haut débit de 30 mbps+ à l’horizon 2020.1 Le changement technologique est stimulé par sa propre force d’impulsion. Selon une étude réalisée par Ericsson, à l’horizon 2018, tous les téléphones mobiles en Europe seront des smartphones.2 Ce qui permettra à un plus grand nombre de personnes de communiquer facilement, d’avoir accès aux services numériques et de recevoir des informations personnalisées et localisées à tout moment. La « Génération C3 »—née après 1990, toujours connectée, en communication et en train de cliquer — se comporte déjà de cette façon, et d’autres groupes démographiques vont lui emboîter le pas. Les générations plus séniors utiliseront des services différents, à l’instar du suivi médical en ligne ou de modes de communication plus spécifiques, mais elles embrasseront aussi le numérique. Tous ces résultats sont encourageants. Une étude réalisée par Booz & Company en 2012 pour le Forum économique mondial (FEM) a révélé qu’un niveau de transition numérique plus élevé profite aux consommateurs et à l’économie de façon générale.4 En Europe, les indicateurs de performance économique et du bien-être social notamment le PIB et l’indicateur du vivre mieux de l’OCDE,5 sont positivement influencés par l’omniprésence, la fiabilité et la vitesse accrues des services numériques. Tous ces facteurs sont utilisés pour déterminer le résultat d’un pays ou d’une région sur l’indicateur de transition numérique de Booz & Company. En d’autres termes, plus le résultat d’un pays est élevé sur l’indicateur de transition numérique – la France fait partie des 20 premiers parmi les 120 pays évalués – plus ce pays a de fortes chances de présenter des indicateurs de développement

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élevés notamment le PIB par habitant, l’indicateur du vivre mieux ou l’indicateur de développement humain (voir Illustration 2). Les changements à venir vont dépasser les limites des secteurs des médias et du divertissement. Par exemple, les innovations dans la création numérique, la communication entre les machines et l’informatique vestimentaire vont aboutir à l’émergence d’un « Internet d’objets », sur lequel des biens matériels deviennent nettement plus fongibles et personnalisables qu’ils le sont aujourd’hui. Ainsi, dans quelques années, tous les secteurs seront confrontés aux questions auxquelles le secteur des industries culturelles fait face aujourd’hui. En prenant des mesures appropriées avec les médias aujourd’hui, la société a la possibilité d’ouvrir la voie à une mise en œuvre continue et hautement bénéfique du développement numérique.

Illustration 2 Corrélation entre la transition numérique et la qualité de la vie
…PIB1 PAR HABITANT (37 pays européens) 70 …INDICATEUR DU VIVRE MIEUX …INDICATEUR DE DÉVELOPPEMENT (34 pays de l'OCDE) HUMAIN (120 pays) 9 8

PIB par habitant (en millier de dollar US)

Indicateur de développement humain

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0 20 40 60 80 Score de transition numérique France

Index du vivre mieux

60 50 40 30 20 10 0 20 40 60 80 Score de transition numérique y = 1,2236x – 30,292 R² = 0,6364 France

7 6 5 4 3 2 1 0 France

20 40 60 80 Score de transition numérique y = 0,1289x + 0,095 R² = 0,5141

y = 0,2311ln(x) - 0,0684 R² = 0,8721

PIB réel 2011 Remarque 1 : L’indicateur du vivre mieux regroupe des indices de bien-être comparables sur le plan international (Commission Stiglitz-Sen-Fitoussi) Remarque 2 : L’indicateur de développement humain représente des statistiques composites regroupant des indices sur l’espérance de vie, l’éducation et les revenus Source : Indicateur du vivre mieux de l’OCDE, Indicateur de bien-être de Gallup, IDH du PNUD, IHS, analyse de Booz & Company
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2. TRANSFERT DE VALEUR DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CULTURELLES

Chacun a sa propre compréhension du terme « secteur créatif », mais il n’existe pas de définition uniforme. Pour créer un dénominateur commun comparable dans tous les 27 pays de l’UE, ce rapport définit ce secteur comme les industries culturelles orientées vers l’utilisateur final dans le domaine de la communication et du divertissement. Nos recherches se concentrent sur cinq secteurs : le cinéma et la télévision, la presse (journaux et magazines), l’édition de livres, la musique et les jeux électroniques. Ces cinq secteurs représentent les principales industries du copyright du point de vue des revenus, et dans ces secteurs, la plupart des activités permettant de générer des revenus sont incluses, numériques et non numériques. Les secteurs exclus sont les arts du spectacle et les événements sportifs en direct ; les beauxarts comme la peinture et la photographie ; les blogs et la production d’autres contenus non organisés dans un format commercial ; et la production créative orientée pour les entreprises, y compris la conception et l’architecture du produit. Le secteur créatif est soutenu par des « industries support » comme les agences publicitaires, les moteurs de recherche, les médias sociaux ; ces fournisseurs sont également exclus des industries culturelles selon la définition du présent rapport (nous incluons ainsi des média soutenus par la publicité comme la télévision et les journaux en ligne, mais l’industrie publicitaire proprement dite est exclue). En bref, notre objectif consiste à définir l’impact de la transition numérique sur les médias créatifs orientés vers les consommateurs, où les œuvres produites présentent une rentabilité et un retour sur investissement (voir Illustration 3). Toutes les industries culturelles dans le périmètre du rapport incluent des produits et des services traditionnels ainsi que numériques ; les éditeurs par exemple produisent encore des volumes de livres à couverture dure et souple ainsi que des livres électroniques. Dans tous les secteurs, les principales tendances de la transition numérique sont évidentes et

Illustration 3 L’étude se focalise sur les plus grandes industries culturelles orientées vers le consommateur final

Définition des secteurs clés Culture & langue

Description - Environnement général des personnes dans une culture locale / un pays, ex.: la langue - Production créative non organisée, ex. : blogs - Industries créatives organisées, généralement orientées vers la rentabilité - Industries créatives organisées, orientées vers des entreprises et des individus

Écosystème créatif

Industries créatives organisées Télévision & cinéma Presse Édition de livres Musique Jeux

Industries créatives prioritaires

HEAD

- Industries créatives orientées vers les consommateurs finaux dans le secteur de la communication et du divertissement

Industries support

- Industries support qui permettent la distribution et la monétisation du contenu créatif, ex. ventes publicitaires

Source : Analyse Booz & Company

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actives. Le secteur du cinéma et de la télévision a intégré une gamme variée de produits numériques – IPTV, lecture en streaming sur Internet, vidéos à la demande – qui ont révolutionné ce secteur d’activités et stimulé la croissance, lui permettant de développer les revenus à de nouveaux niveaux depuis 2005. Le secteur de la musique quant à lui a connu un changement dramatique dans les modèles de distribution et de consommation ; celui de la presse commence à subir la même évolution. Le secteur des jeux a intégré des opportunités créatives et des modèles de revenus tout à fait innovants. Finalement, le secteur de l’édition de livres constitue le point de départ d’un changement de paradigme, avec un nombre croissant de personnes qui reçoivent et lisent leurs livres sur des lecteurs électroniques et des tablettes. Le secteur créatif fait évidemment partie intégrante du système social qui inclut, en dernier niveau, la langue et la culture d’un pays ou d’une région et sur lequel se construit toute la production créative. D’un point de vue géographique, le rapport couvre les 27 pays de l’Union européenne (encore appelée simplement l’Europe) et se focalise en outre sur six pays spécifiques : la France, l’Allemagne, l’Italie, la Pologne, l’Espagne et le Royaume Uni. Ensemble, ces six pays représentent plus de 60 pour cent de toute la population et du PIB des 27 pays de l’UE. L’étude que nous avons menée sur le secteur des industries culturelles dans ces pays nous a permis de faire un certain nombre d’observations : • Les industries culturelles dominent le temps de loisir. L’importance du secteur créatif est parfaitement illustrée par le temps que les populations consacrent à la consommation de produits culturels. Sur les 6,8 heures par jour environ dont dispose le consommateur européen moyen pour des activités autres que le travail, les repas, le sommeil et les corvées ménagères, plus de 60 pour cent de ce temps est consacré à la consommation de produits fournis par les industries culturelles. On y inclut la lecture des journaux ou le temps passé devant la télévision (voir Illustration 4). Le rôle que ce secteur joue dans la vie des consommateurs ne saurait être exagéré.

Illustration 4 Les industries culturelles dominent le temps de loisir
RÉPARTITION MOYENNE DE LA JOURNÉE UE-27, 2011 24.0 heures Autres / Loisirs 6,8

Repas Corvées ménagères Travail

2,5 1,0 5,4 Autre / Loisir 39% Consommation média 61%

Sommeil

8,3

2011

Source : Analyse de Eurostat, IAB, Booz & Company

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• Les segments se développent à des vitesses différentes : la valeur totale du secteur créatif était de 200 milliards € environ dans l’UE des 27 en 2011. Elle était de 170 milliards € en 2001 avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 2 pour cent (voir Illustration 5). Ce taux de croissance se situe légèrement en-deçà du taux de croissance du PIB général. En revanche, les taux de croissance des différents segments varient considérablement. Le secteur de la presse et de la musique ont eu une incidence négative sur le chiffre des ventes du secteur créatif, affichant – en moyenne – des taux de croissance négatifs au cours des 10 dernières années. Par contre, les secteurs des jeux, du cinéma et de la télévision ont dépassé le niveau de croissance du PIB.

Illustration 5 Le secteur créatif dans l’ensemble affiche une croissance de 2 pour cent par an dans l’UE des 27 et en France
REVENUS DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR SECTEUR D'ACTIVITÉ UE-27, 2001-11, en milliard d'euros +2% Part de CAGR Total 2001-11 198,9 Edition de 15,1% 0,9% 30,0 livres 170,0 27,4 53,7 59,8 Cinéma et télévision 46,3% 4,0%
HEAD

Presse

27,0%

-1,1%

92,0 62,4 16,9 2001 3,6 12,6 10,5 2011

Musique Jeux

6,3% 5,3%

-2,9% 11,3%

REVENU DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR SECTEUR D'ACTIVITÉ France, 2001-11, libellé en milliard d'euros +2% 33,5 28,9 5,6 29,4 5,5 30,5 5,9 30,6 5,8 30,6 5,7 31,6 5,7 5,7 Edition de livres 17,0% 1,0% Part totale CAGR 2001-11

26,3 5,1

27,1 5,1

27,4 5,1

28,3 5,2

HEAD

7,9 8,2 8,4 8,4 8,4 7,9 8,0

Presse

23,5%

-0,2%

8,1

8,0

7,9

8,1

9,6

10,3

10,8

11,6

11,7

12,3

12,4

12,7

13,5

14,5

16,6 Cinéma et télévision

49,6%

5,7%

1,9 2,2 2,4 3,1 2,8 2,5 0,5 0,6 0,7 0,9 1,0 1,1 1,9 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 3,0

1,7 2,0 2008

1,7 1,8 2009

1,6 1,8 2010

1,5 1,8 2011

Musique Jeux

4,6% 5,3%

-6,4% 13,4%

Remarque : Inclut les dépenses des consommateurs et des revenus publicitaires, les frais des droits d’auteur sont exclus Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

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Le secteur du cinéma et de la télévision représente non seulement presque 50 pour cent du revenu total des industries culturelles en Europe, mais également une part importante de sa croissance. Ce secteur a affiché une croissance moyenne de plus de 5 pour cent par an au cours des 10 dernières années et a à peine ressenti les effets de la crise économique en 2009. Le principal moteur de croissance du cinéma et de la télévision est l’augmentation des revenus liés aux abonnements, y compris ceux issus du cable et des chaînes d’IPTV. Les revenus liés aux abonnements ont enregistré une croissance d’environ 20 milliards d’euros et génèrent environ 2,5 fois les revenus de 2001. En France surtout, les dépenses liées aux abonnements dans le secteur du cinéma et de la télévision représentent le moteur de croissance le plus important avec un taux de croissance annuel de presque 12 pour cent (équivalent à une multiplication des revenus par 3 sur les 10 années observées). De façon générale, ce secteur a considérablement profité de la numérisation des réseaux de distribution, comme l’IPTV et la télévision numérique terrestre, mais aussi du développement de nouveaux services comme YouView, Maxdome, iTunes, Apple TV et leurs adaptations locales. Les jeux en ligne sont également un secteur à forte croissance, surtout depuis 2008, alors qu’on a enregistré une perte de la valeur au niveau des jeux sur console vidéo. Les jeux en ligne représentaient environ 3 milliards d’euros de revenus en Europe en 2011 – avec des perspectives de fortes croissances pour l’avenir. De même, le marché des jeux en ligne en France représente actuellement 25 pour cent de l’industrie des jeux, mais n’a compensé qu’une partie de la baisse des ventes des jeux vidéo d’après 2008. Le secteur de l’édition de livres n’a connu qu’une croissance légère au cours des 10 dernières années. Avec des livres électroniques qui représentent environ 2 pour cent de la valeur totale du marché en Europe et moins de 0,5 pour cent en France pour les ouvrages pédagogiques et les livres grand public, la révolution numérique dans le secteur de l’édition de livres s’est opérée principalement sur les plateformes de distribution (comme Amazon) et non sur le produit lui-même. Toutefois, selon les experts et les prévisions, le secteur des livres électroniques devrait connaître très prochainement une forte croissance. En tant qu’industrie, la presse (journaux et magazines) a été confrontée à de nombreux défis depuis 2001. Le taux de croissance annuelle composé de -1,1 pour cent enregistré au cours de ces dix dernières années se traduit par des revenus plus faibles de 6,1 milliards € environ en 2011 ; en France, le secteur de la presse est resté sensiblement stable et a perdu 200 millions € seulement, ce qui est nettement inférieur au chiffre affiché par d’autres pays européens. Un changement du comportement des consommateurs et des modes de consommation a abouti à une stagnation des revenus de diffusion, et à une baisse dramatique des revenus publicitaires papier (une perte de 7,7 milliards € depuis 2001 en Europe, seulement moins de 0,5 milliards € en France). En revanche, les revenus des périodiques numériques ont augmenté de 1,6 milliard € (environ 200 millions € en France). Ce chiffre relativement faible est révélateur du défi du numérique, auquel doivent faire face ces secteurs. En intégrant Internet comme une source intéressante de revenus publicitaires et d’abonnements, les acteurs établis disposent encore d’énormes opportunités ; ils jouissent de capacités de création de contenus et de marques qui leur permettent de développer des modèles économiques viables répondant aux besoins et aux attentes des clients. Certaines maisons d’édition ont démontré que les contenus numériques peuvent être monétisés grâce à de nouvelles propositions de valeurs et que les consommateurs sont disposés à les acheter (voir le « Financial Times et son modèle d’abonnement », page 16). Cette tendance est également évidente dans le succès enregistré récemment aux États-Unis (par exemple, un modèle qui mesure la présence sur le web des publications comme le New York Times ou plus de 75 journaux locaux de Gannett).6

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Encadré : Le Financial Times et son modèle d’abonnement Le Financial Times constitue l’un des plus grands cas de réussite de revenus numériques pour les journaux. En 2001 déjà, il introduit une version payante en ligne. Son modèle actuel remonte à 2007 ; chaque mois, les utilisateurs reçoivent gratuitement un certain nombre d’articles, une fois le quota atteint, ils doivent souscrire à un abonnement. Mi-2012, les abonnements internet ont atteint, pour la première fois, les 300 000 d’utilisateurs, dépassant le nombre d’abonnés de la version papier. Ce chiffre correspond à une croissance annuelle de 30 pour cent dans le numérique. Les ventes et les bénéfices ont tous deux augmenté. FT.com offre un abonnement utilisable sur les PC, les téléphones portables et les tablettes. 20 pour cent environ du trafic de FT.com est généré par des téléphones portables aujourd’hui – moyennant des frais supplémentaires, il est également possible d’accéder électroniquement à la version papier. Un abonnement annuel à la version papier s’élève à 624£ ; un abonnement internet (comprenant également l’accès électronique à la version papier) coûte 353£ soit environ 43 pour cent de moins. Les versions électroniques offrent un contenu supplémentaire par rapport à la version papier, ce qui les rend plus attractives pour les consommateurs. Parmi les fonctionnalités supplémentaires, on compte l’accès universel via mobile, tablettes et ordinateurs fixes ; des mises à jour permanentes ; et des vidéos interactives. Selon John Ridding, directeur général du Financial Times, « Il est très peu probable que la publicité puisse financer des rédactions qui produisent du contenu de qualité » ; par conséquent, le FT se finance par des abonnements pour son contenu en ligne et sa version papier et par la publicité. Actuellement, 35 à 40 pour cent des revenus proviennent de la publicité, contre 85 pour cent environ il y a dix ans7 (voir Illustration 6).

Illustration 6 Développement positif des abonnements numériques de FT
ABONNEMENTS NUMÉRIQUES DU FINANCIAL TIMES en millier, du 07 juillet au 12 octobre
350 300 250 250 200 150 100 50 0 2008 2009 2010 2011 2012 200 350

300

150

100

50

Remarque : Croissance substantielle des contributions après 2010 due essentiellement aux nouvelles fonctionnalités 0 comme l’introduction d’une inscription obligatoire pour tous les utilisateurs et un accès innovant / amélioré sur les périphériques mobiles. Source : Informations sur l’entreprise

2008

2009

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Booz & Company

Le secteur de la musique est le secteur le plus développé en matière de changement des modes de consommation et des flux de revenus. Depuis 2001, les recettes globales (disques et concerts) ont chuté de 3 pour cent environ par an en Europe et de 4,5 pour cent en France. En Europe, la vente de disques (numérique et physique) a perdu 50 pour cent de ses revenus totaux ; les ventes physiques de disques en 2011 ont seulement atteint 40 pour cent du niveau de 2001 – la situation est plus dramatique en France où les ventes physiques de disques représentent à peine 27 pour cent (!) du niveau de 2001 (toutefois, la chute des ventes ne signifie pas baisse des revenus des artistes et des labels en l’Europe, comme le montre l’Illustration 13). En revanche, les concerts et les ventes de musique numériques en France sont en pleine croissance et ont augmenté de 33 pour cent par an depuis 2007. C’est pour cela que la baisse des revenus totaux s’est arrêtée en 2010 en Europe et en 2011 en France. Les prévisions pour 2012 affichent de nouveau une augmentation des ventes de disques grâce aux nouveaux modèles de revenus qui s’établissent et rencontrent un succès chez les consommateurs (voir « L’histoire de Spotify », page 18). Comme signe avant-coureur pour les autres secteurs, le secteur de la musique augure également de belles perspectives ; il semble avoir trouvé certains modèles économiques numériques viables et les intègre de façon effective sur le marché. • Le secteur affiche une croissance stable dans certains pays : dans les pays étudiés, le développement du secteur créatif se situait juste légèrement au-dessous du développement du PIB (voir Illustration 7). Le secteur des industries culturelles en Pologne a affiché la plus forte croissance des revenus parmi tous les pays, l’Allemagne et l’Espagne sont classées derrière les autres pays étudiés. Toutefois, les tendances générales du secteur sont très semblables dans tous les six pays : la presse est en baisse (exception faite de la Pologne, où même ce secteur est en pleine croissance – bien que les prévisions tablent sur un revirement de la situation en 2012), la musique se stabilise grâce à l’importance croissante des ventes numériques, le cinéma et la télévision et des jeux (surtout les jeux en ligne) sont en croissance.

Illustration 7 Revenus du secteur des industries culturelles par pays, 2001 et 2011

REVENU DES INDUSTRIES CRÉATIVES PAR PAYS Pays étudiés, 2001 et 2011, libellé en milliard d'euros 2001 D ES I PL U.K. F 39,2 11,3 17,1 2,8 31,4 26,3 2011 40,2 12,1 20,4 4,2 36,0 33,5 CAGR 0,2% 0,6% 1,8% 4,1% 1,4% 2,5%

Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

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Histoire de Spotify Spotify représente l’un des cas les plus frappants où les avantages du numérique ont créé une nouvelle proposition de valeur pour l’utilisateur. Cette solution et d’autres services similaires ont révolutionné le secteur de la musique en fournissant un modèle économique numérique valide au-delà des téléchargements payés. Lancé en 2008, Spotify offre aujourd’hui ses services à plus de 15 millions d’utilisateurs dans 16 pays. Il s’agit du premier fournisseur de musique en streaming en Europe, avec une croissance inégalée ; au cours des trois dernières années, ses revenus ont doublé au moins chaque année, atteignant environ 500 millions d’euros en 2012. Les utilisateurs de Spotify ont le choix entre un service basique gratuit en streaming financé par la publicité, et un service prémium moyennant des frais d’abonnement (10 euros par mois pour un accès illimité, y compris sur mobile) qui permet un streaming de la musique sur plusieurs appareils, un mode d’écoute hors ligne, une meilleure qualité acoustique et un contenu exclusif – le tout sans publicité. Grâce à son modèle à deux services, Spotify a réussi à utiliser les tendances numériques actuelles pour offrir un meilleur produit au consommateur. • Des fonctions de recherche et découverte avancées permettent aux utilisateurs d’explorer un vaste répertoire musical. • Des stations de radio personnalisées et des recommandations basées sur la musique que les utilisateurs écoutent généralement ainsi que des évaluations personnelles permettent de retrouver de nouveaux artistes et chansons favoris. • Des modèles en connexion et hors connexion ainsi que des solutions mobiles et une compatibilité entre les plateformes permettent aux abonnés d’écouter de la musique partout et quasiment sur chaque appareil. • L’intégration à des fonctionnalités sociales permettent aux utilisateurs d’ajouter leurs comptes Spotify à leurs comptes Facebook et Twitter, et de partager la musique et leurs playlists avec des amis et des contacts. Malgré son succès auprès des consommateurs, la viabilité commerciale de Spotify reste, dans une certaine mesure, encore à prouver. Jusqu’ici, les pertes se sont accrues parce que la plupart des utilisateurs sont des abonnés inscrits gratuitement et il n’y a pas encore une monétisation suffisante de ce modèle à travers la publicité. Toutefois, le potentiel de rentabilité reste énorme et la dynamique commerciale va certainement changer avec la poursuite de la croissance. Compte tenu de la nature du contrat que Spotify a signé avec les labels (un minimum de 75% des revenus totaux est distribué aux artistes & aux labels) et de la croissance fulgurante qu’il a enregistrée jusqu’ici, les prévisions, selon certaines sources du secteur, tablent sur un passage à l’équilibre en 2012 ou 2013.8

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En dépit de la forte croissance observée au cours des 10 dernières années, la taille du secteur créatif a diminué par rapport au PIB. Comparée au PIB des 27 pays de l’UE, la part des industries culturelles dans le PIB était de 1,6 pour cent environ en 2011, une légère réduction par rapport aux 1,9 pour cent de 2001 – la France était le seul pays à avoir maintenu un pourcentage du PIB stable. Toutefois, comme nous le verrons plus loin dans ce rapport, la plus importante raison qui justifie le retard de croissance global des revenus par rapport PIB est le changement dans le partage de la valeur dans ces industries – les intermédiaires en particulier perdent des revenus avec une distribution électronique qui réduit une partie des coûts de fabrication et de distribution. En conséquence, le revenu affiche un décalage au niveau du PIB, mais la rentabilité des différentes entreprises augmente encore dans de nombreux cas (voir chapitre 5). Lorsqu’on fait la somme de tous les éléments, ce secteur est toujours significatif et constitue une part importante de l’économie (voir Illustration 8).

Illustration 8 Industries culturelles comparées au PIB

PARTIE DES INDUSTRIES CRÉATIVES DANS LE PIB UE-27 & pays étudiés, 2001-11 2,6% 2,4% 2,2% % du PIB 2,0% 1,8% 1,6% 1,4% 1,2% 1,0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 EU-27 U.K. D F ES I PL

Source : Analyse PWC, IHS, eMarketer, Booz & Company

• Le nombre total d’emplois dans le secteur des industries culturelles est resté stable à 1,2 million au cours des 10 dernières années : en fait, l’emploi a augmenté de 3 pour cent pour l’ensemble des 27 pays de l’UE. Mais le modèle de croissance varie en fonction du secteur. Pour ce qui est de la croissance des revenus, le cinéma et la télévision constituent un moteur non négligeable de la création d’emplois, tandis que la presse a enregistré une réduction du nombre d’emplois de 6 pour cent environ au cours des

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sept dernières années couvertes par les données ci-dessous (voir Illustration 9). Une analyse par pays indique également une différence ; en effet, les industries culturelles au Royaume Uni et en Allemagne ont enregistré une réduction de l’emploi (avec un TCAC de moins 0,7 pour cent et moins 1,1 pour cent respectivement), tandis que les chiffres en Espagne, en Italie et en Pologne ont augmenté de plus 2 pour cent par an,

Illustration 9 Le nombre d’emplois dans le secteur des industries culturelles est resté constant au cours de la dernière décennie1

EMPLOIS DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CRÉATIVES UE-27, 2003-10, en millier 1,191 147 1,222 141 Edition de livres

CAGR 2003-10 -0,4%

628

590

HEAD

Presse

0,7%

384 5 28 2003 11

454

Cinéma et télévision Musique

5,1% -0,1% 17,6%

25 2010

Jeux

EMPLOIS DANS LE SECTEUR DES INDUSTRIES CRÉATIVES France, 2003-10, en millier 154 134 16 134 16 138 18 142 18 146 18 16 Edition de livres

CAGR 2003-10

-0,4%

131 16

132 16

HEAD

67

67

65

65

66

68

69

70

Presse

0,7%

43 1 1

47

47

49

50

51

54

62

Cinéma et télévision Musique

5,1% -0,1% 17,6%

4 2003

4 2004

1

4 2005

1

4 2006

2

3 2007

2

3 2008

2

3 2009

2

4 2010

Jeux

Remarque : Ces chiffres n’incluent pas de professions libérales Source : Analyse Eurostat, Offices nationaux des statistiques, National Business Associations (Associations des entreprises nationales), Booz & Company 1 Dans l’industrie de la musique, les emplois semblent relativement faibles par rapport au chiffre d’affaires généré ; ceci est principalement dû au fait que les indépendants (à cause d’un manque de données fiables au niveau de l’Europe des 27) et les activités de distribution et de production sont exclus

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une croissance certainement stimulée par les différents niveaux de maturité du secteur créatif dans ces pays. En France, le nombre d’emplois a été augmenté de 20 mille environ, soit une augmentation 17 pour cent.

Une fois de plus, le secteur du cinéma et de la télévision constitue le principal moteur de croissance en Europe. Il a substantiellement augmenté ses emplois dans tous les pays étudiés, exception faite de l’Allemagne. En revanche, on a observé une réduction de l’emploi dans le secteur de la musique dans tous les pays étudiés, en dehors de la Pologne. La presse a été frappée de plein fouet au Royaume Uni et en Allemagne ; l’emploi dans ce secteur a chuté de 14 pour cent et de 11 pour cent respectivement depuis 2001. Cette situation est en partie imputable aux plans massifs de restructuration qui ont été adoptés par ces secteurs. Par contre, l’emploi dans le secteur de la presse, dans les autres pays étudiés, est resté stable, et a même légèrement augmenté. L’édition de livres a chuté dans tous les pays à l’exception de l’Espagne et de l’Allemagne, et le secteur des jeux a enregistré une croissance dans tous les pays, multipliant par trois le nombre d’emplois entre 2003 à 2010.

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3. PERSPECTIVES DU POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS

Il y a peu de doute : La transition numérique du secteur créatif profite considérablement au consommateur. Il jouit d’un accès plus facile un contenu plus riche, plus diversifié et plus adapté ses besoins. Les acteurs des industries culturelles partagent largement cette vision d’un consommateur qui bénéficie largement du numérique. Dans notre enquête menée parmi des experts, presque 100 pour cent des personnes interrogées reconnaissent que des consommateurs utilisent davantage le contenu créatif aujourd’hui et qu’ils accèdent à un contenu plus pertinent grâce au numérique. Les consommateurs bénéficient d’un nombre croissant de chaînes de télévision, d’un accès en ligne à la quasi-totalité des catalogues de musique via une lecture en streaming ou en téléchargement, d’un accès aux médias d’informations à l’échelle internationale, de recommandations d’amis et de leaders d’opinion et de beaucoup d’autres éléments. Un moteur important de ces changements est la prolifération de nouveaux appareils comme des smartphones et des tablettes. Depuis 2010, un plus grand nombre de consommateurs a commencé à accéder à Internet à travers des plateformes autres que le PC, précisément les smartphones et les tablettes. Le temps passé sur Internet via les téléphones mobiles a considérablement augmenté depuis cette période et représente aujourd’hui environ 15 à 20 pour cent du temps total passé en ligne pour les marchés étudiés. Les smartphones et les appareils mobiles permettent de bénéficier d’un nombre important de services locaux comme la connexion sur Facebook, une fonctionnalité grâce à laquelle les consommateurs utilisent leurs smartphones pour définir leur localisation actuelle de manière à être en contact avec d’autres personnes qui pourraient être proches. Selon comScore, 24 pour cent du temps total passé en ligne en Europe est consacré aux réseaux sociaux (comme Facebook et LinkedIn). Cette situation est en partie due aux nouveaux modèles d’accès ; environ 50 pour cent des utilisateurs accèdent régulièrement aux réseaux sociaux via des applications et des navigateurs sur téléphones mobiles. Par ailleurs, les réseaux sociaux ne sont plus l’apanage des jeunes ; ils touchent la population des 55 ans et plus quasiment au même degré.9 Ces chiffres corroborent le coup de sonnette actuel autour des consommateurs qui embrassent le « social, le local et le mobile ». Avec la plupart des nouvelles plateformes, le consommateur a la possibilité de participer à tout, de l’appréciation des restaurants au chargement des vidéos en passant par les commentaires des articles et la contribution au processus démocratique. Les campagnes politiques aujourd’hui exigent des candidats qu’ils soient présents sur les réseaux sociaux et répondent aux préoccupations des populations. Les récents événements politiques observés dans le monde, surtout en Europe de l’Est, en Afrique et au Proche Orient, ont démontré le pouvoir d’internet et ses effets positifs sur la démocratie et la liberté d’expression.

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Il existe un certain nombre de résultats frappants sur l’évolution de la demande des consommateurs liée à la propagation du numérique : • Utilisation accrue des produits culturels en Europe : depuis 2003, la moyenne du temps passé sur les plateformes multimédias a augmenté de 20 pour cent environ, pour atteindre plus de quatre heures en 2011. Le principal moteur de ce développement est l’augmentation observée dans l’utilisation d’Internet, de la télévision et dans la consommation des films. Il représente d’une part, une augmentation globale de l’utilisation des médias ; d’autre part, le temps soustrait à la presse (voir Illustration 10). Le temps passé en ligne a plus que doublé pendant cette période dans les 27 pays de l’UE. Le taux de croissance d’Internet a également augmenté de 15 à 20 pour cent par an en 2011 et 2012, ce qui augure davantage de croissance dans l’utilisation d’Internet dans les jours à venir, et non un affaiblissement de la tendance. • En France, la consommation globale des médias s’est développée de la même manière que la moyenne des 27 pays de l’UE : toutefois, la consommation des journaux et des magazines est restée virtuellement stable au cours de cette période (seuls les magazines ont enregistré une légère baisse) – l’utilisation accrue d’Internet (qui a été multipliée par 2,5 sur sept ans) ne s’est pas fait au détriment des médias plus classiques. • L’augmentation du temps passé sur Internet est due à une multitude de facteurs, qui ne se limitent pas seulement à la prolifération des smartphones et des tablettes. Des produits innovants et sophistiqués pour la consommation des médias, le commerce électronique et les réseaux sociaux ont considérablement contribué à ce phénomène. 20 pour cent seulement du temps estimé est consacré à la lecture des contenus contre 13 pour cent pour les sites multimédias. Les réseaux sociaux (22 pour cent), la recherche (21 pour cent), les courriels et la communication (19 pour cent) et les achats en ligne

Illustration 10 Évolution de l’utilisation de certains types de médias dans les 27 pays de l’UE et en France
UTILISATION DES MÉDIAS 2004-11, en heures par jour UE-27 CAGR 2004-11 France CAGR 2004-11

4,17 3,52 2,10 1,98 TV

4,26

3,33 0,9% 2,03 TV 0,5%

1,96
HEAD

0,44 0,57 0,34 0,62 2004 2011 0,30
HEAD

Journaux Magazines

-3,6% -1,7% 0,39 0,40 0,59 2004

0,39 0,37

HEAD

Journaux Magazines

0,0% -1,1%

HEAD

1,32

Internet

11,3%

1,48

Internet

14,1%

2011

Source : Analyse IAB, Booz & Company

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Booz & Company

(5 pour cent) se partagent le temps restant.10 Toutefois, le fait de passer plus de temps en ligne augmente également le temps d’utilisation des médias. Au final : entre 2004 et 2011, l’utilisation des médias a quasiment augmenté de 20 pour cent en Europe. • Différentes phases de développement : Il existe d’importantes variations dans les modes de développement et de consommation entre les pays européens. Clairement, tous les pays présentent deux éléments en commun : la télévision constitue le média le plus utilisé dans tous les pays et Internet occupe la deuxième place. Toutefois, au-delà de ce point, les modes de consommations des secteurs varient d’un pays à un autre (voir Illustration 11). • Par exemple, le temps passé sur Internet dépasse le temps consacré à la presse de 50 à 100 pour cent dans tous les pays en dehors de l’Italie. En Italie, la part de consommation d’Internet est seulement de 21 pour cent environ, soit moins de la moitié de la part de consommation en Suède. Cette différence n’est pas liée au niveau de consommation quotidien des italiens (le temps passé sur Internet), mais à la pénétration d’internet (le pourcentage des personnes ayant accès au haut débit). Les experts du secteur proposent un renouvellement du soutien du gouvernement à la pénétration du haut débit et le déploiement de technologies mobiles ; lesquels sont susceptibles d’accroître l’accès au haut débit dans tout le pays au cours des prochaines années. • Gestion des risques identifiés : Plusieurs inquiétudes des consommateurs ont impacté les comportements par rapport au numérique. Il s’agit notamment des questions liées

Illustration 11 Répartition de l’utilisation des médias dans les pays étudiés

UTILISATION DES MÉDIAS : RÉPARTITION UE-27, 2011, en heure et total en % 3,70 3,68 4,26 4,01 4,09 4,86 100%

49%

52%

48% 63%

54%

48%

TV

9% 13% 8% 10% 4% 9% 9% 7% 29% 34% 35% 21% 27% 10% 8%

10% 6%

HEAD

Journaux Magazines

HEAD

35%

Internet

D

ES

F

IT

PL

U.K.

Source : Analyse IAB, Booz & Company

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à la sécurité des données, de la crainte de la fraude en ligne et d’autres préoccupations concernant les virus et les logiciels malveillants. Ces problèmes doivent être pris au sérieux, mais ils peuvent gérés par des mécanismes technologiques et des stratégies de gouvernance appropriées. Booz & Company a défini un certain nombre d’éléments indispensables aux services en ligne, pour susciter la confiance numérique chez les consommateurs.11 On compte, parmi ces éléments, des seuils standards pour l’intégrité du réseau et la qualité des services, la protection de la vie privée et de la sécurité des données, la protection des mineurs et à la prévention de la fraude. Si ces mesures ne sont pas appliquées, la pénétration du numérique s’en trouve affectée ; une situation qui pourrait avoir des conséquences préjudiciables sur l’économie dans son l’ensemble. La prise de conscience sur ces risques par le grand public est liée à de nombreux événements : inquiétudes liées aux applications qui transmettent des données des consommateurs ; les efforts législatifs actuels sur la vie privée, le piratage et les droits déposés ainsi que l’émergence des mouvements politiques surtout en Suède et en Allemagne qui s’opposent à la législation qui entrave la liberté sur Internet. • Propension à payer : L’analyse démontre que les consommateurs dont disposés à payer pour du contenu sur le marché numérique. Bien que des observateurs se posent la question de savoir si Internet constitue un cadre de développement durable pour le secteur créatif et bien que beaucoup parmi eux soient convaincus que les consommateurs sont moins prêts à payer pour des produits numériques que pour des produits physiques, les recherches aboutissent à une conclusion différente. Les consommateurs de façon générale dépensent actuellement plus sur les produits et les services offerts par le secteur créatif qu’ils ne le faisaient par le passé, et ce flux de revenus restera la plus grande opportunité de croissance. Cette croissance significative dans la consommation des médias se reflète dans l’augmentation des revenus issus des produits et services en ligne, en hausse de 25 pour cent de

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2001 à 2011. Les revenus par heure d’utilisation dans les 27 pays de l’UE ont augmenté de 27 pour cent pour le cinéma et la télévision, sont restés relativement constant pour le secteur de l’édition, et ont enregistré une croissance de plus de 130 pour cent pour des produits et les services sur Internet comme des éditions de journaux numériques et des jeux en ligne (voir Illustration 12). La monétisation relativement négligeable des heures d’utilisation d’Internet a deux principales explications. Premièrement, l’utilisation est répartie entre une multitude de débouchés et de fournisseurs ; en moyenne, ils perçoivent moins de la part du revenu global. Deuxièmement, ces heures d’utilisation incluent tous les produits et services aujourd’hui disponibles gratuitement. Par exemple, la plupart des sites web d’informations ne disposent pas encore de partie payante et sont uniquement soutenus par la publicité. Si nous avions exclu l’utilisation du contenu gratuit de l’analyse (estimé à 80% du temps passé sur Internet), la monétisation par heure d’utilisation payée en 2011 pourrait atteindre le niveau de la monétisation de la presse papier.

Illustration 12 Monétisation de l’utilisation des médias par média
MONÉTISATION ET UTILISATION DES MÉDIAS UE-27, 2011, en euro par heure 0,018 0,043

Internet

+139%

HEAD

Print Publishing

0,237 0,236 0,134 0,171 2003 2011

0%

Film & TV

+27%

Hypothèse d'un contenu payé à 1/5

Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, IAB, Booz & Company

Les résultats d’une étude menée auprès de plus de 100 représentants de l’industrie créative dans les pays étudiés suggèrent une perspective similaire : 21 pour cent seulement des personnes interrogées sont convaincus qu’il y a une plus faible propension à payer. Environ 57 pour cent a observé des améliorations évidentes et 21 n’a connu aucun changement.

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4. IMPACT SUR LA PRODUCTION ET LE RENDEMENT DANS LE SECTEUR CRÉATIF

Les nouvelles technologies sont largement utilisées par les industries culturelles. Par conséquent, des contenus, des procédés et des marchés entièrement nouveaux voient le jour et se développent à une vitesse phénoménale, exemple, les acteurs locaux deviennent présents au niveau global. Les créateurs bénéficient quasiment aussi énormément de la révolution numérique que les consommateurs. Dans presque tous les secteurs, ils utilisent régulièrement Internet et d’autres technologies numériques dans leurs travaux (cette tendance a été confirmée une fois de plus par le groupe d’experts du secteur en Europe qui ont été interrogés dans le cadre du présent rapport). Cette situation s’explique par plusieurs raisons. Premièrement, le numérique a révolutionné la façon dont les acteurs de l’industrie créative travaillent et collaborent. Même la production de films qui constitue une large masse de données est complètement numérisée aujourd’hui, et les collaborateurs du monde entier peuvent accéder à la même vidéo en temps réel. Deuxièmement, le numérique a considérablement rapproché le créateur du consommateur. Par conséquent, la distribution du contenu est moins compliquée sur plusieurs marchés. Les créateurs ont la possibilité d’atteindre directement le consommateur à l’aide ou en évitant des intermédiaires qui intervenaient au préalable. Il est évident que ce changement de pouvoir implique non seulement une importante transformation du modèle économique dans la plupart des industries culturelles, mais aussi il donne aux créateurs la possibilité de construire des relations plus étroites avec des consommateurs, d’apprendre plus sur leurs préférences, et de façonner leurs produits selon les besoins de ces consommateurs. Troisièmement, le numérique permet de recevoir plus de contenus créatifs issus des consommateurs- ce qui a pour effet de créer des communautés plus larges impliquées dans la création. Aujourd’hui, beaucoup plus de personnes peuvent devenir des créateurs avec (en théorie) la même chance d’atteindre une audience importante et de connaître un grand succès. En d’autres termes, on ne fait plus clairement la distinction entre consommateurs et créateurs. Cette situation est souvent considérée comme une menace pour les créateurs, mais elle représente également une promesse ; leur audience, devenue plus perfectionnée et engagée, est de plus en plus intéressée et consciente des contenus créatifs, dans toutes leurs formes. C’est l’une des raisons pour laquelle le secteur de la musique a pu renverser la tendance de baisses de revenus observée dans le passé, avec de nouveaux modèles qui s’inspirent de cette promesse. Ce changement est accompagné d’un revirement dans le partage de la valeur, occultant les intermédiaires et orientée vers les consommateurs et les créateurs. Les innovations numériques ont rendu la production et la distribution créatives plus efficaces – entraînant certes la baisse des revenus du secteur, mais pas nécessairement le résultat et donc les bénéfices du secteur. Pour les créateurs, une part de la valeur plus élevée compense partiellement la baisse de revenus globale du secteur. Cette dynamique est la plus évidente dans le secteur de la musique, le secteur créatif le plus avancé d’un point de vue numérique. Grâce au développement de téléchargements numériques comme alternatives aux enregistrements physiques, la situation économique de ce secteur a connu un changement radical. Aujourd’hui, sur une moyenne européenne, environ 66 pour cent des revenus issus d’un téléchargement sont reversés à l’artiste et au label, comparés à 32 pour cent environ

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pour une vente de CD. La part supplémentaire des artistes et des labels provient dans sa quasi-totalité des coûts des intermédiaires et de distribution qui ont été réduits avec le nouveau format (voir Illustration 13).

Illustration 13 Partage des profits avec les artistes et labels et revenus totaux
RÉPARTITION DES BÉNÉFICES : VENTE PHYSIQUE / TÉLÉCHARGEMENT EN LIGNE en % du prix de vente 100% Taxe sur les ventes 14% Taxe sur les ventes 14% Commerce 22% 13% 7% Frais intermédiaires Edition

Distribution Fabrication Édition

19% 5% 8%

66%

Artiste et label

Artiste & label

32%

Vente de CD REVENUS DES LABELS ET DES ARTISTES UE-27, 2001-11, libellé en milliard d'euros

Téléchargement en ligne1

0% 8,1 8,0 7,8 7,7 7,9 0,1 8,0 0,2 2,3 7,9 0,3 2,1 7,8 0,4 1,8 7,9 0,5 1,7 7,7 0,8 1,3

7,6 0,6 1,5

3,4

3,3

3,0

2,8

2,6

2,8

2,8

2,9

2,9

3,1

3,2

3,3

3,3

3,4

3,4

3,4

1,8

1,9

2,0

2,0

2,1

2,2

2,3

2,3

2,3

2,1

2,2

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Licenses et droits d’auteur Concerts

Musique numérique Musique physique

Basé sur un téléchargement de 99 cents et 65 cent PPD (prix publiés pour les distributeurs) Remarque 1 : Taxe sur les ventes basée sur 16% de la TVA Remarque 2 : Part des artistes dans les revenus de concerts estimée à 30% Source : Interviews, Sociétés de collecte, PWC, aperçu global IHS, analyse Booz & Company
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En dépit de la baisse des revenus du disque depuis 2001, les revenus globaux des artistes et des labels sont restés stables dans l’ensemble. En 2011, les revenus des artistes et des labels en Europe provenaient à 28 pour cent environ du disque (42 pour cent en 2001), à 44 pour cent (35 pour cent) des droits d’auteur, et à 28 pour cent (23 pour cent) des concerts et des festivals. Ces chiffres indiquent une importante diversification des flux de revenus des artistes et des labels au-delà des enregistrements. En bref, bien que les revenus du disque aient connu une baisse de 40 pour cent environ au cours des dix dernières années, la plus grande partie de cette baisse a été enregistrée au cours des phases initiales de ce changement. Depuis 2007, les revenus du disque sont restés stables principalement en raison de l’augmentation des ventes numériques et les prévisions tablaient même sur une nouvelle augmentation en 2012. Les droits d’auteur versés aux artistes et aux labels constituent un important facteur de compensation des pertes de revenus observées dans les ventes de disque – le montant payé est passé de 2,8 milliards € en 2001 à 3,4 milliards € en 2011 en Europe (ces droits d’auteur ne sont pas explicitement couverts dans les totaux présentés pour le secteur musical, ainsi cette vision du secteur du point de vue de l’artiste ne correspond pas aux revenus du secteur). Les droits d’auteur ont bénéficié de la consommation accrue de la musique par un nombre croissant de chaînes de télévisions, de structures de coûts en ligne plus flexibles qui permettent à de nouveaux modèles économiques de prospérer (comme Spotity) et de l’amélioration des licences au niveau international. Par ailleurs, les concerts sont restés une source stable de revenus pour les artistes au fil des ans. Les conséquences du numérique sur ces poches de valeurs sont quasiment paradoxales. Les revenus provenant des ventes de disques ont baissé d’une part et d’autre part, la numérisation de la distribution de la télévision a abouti à une multitude de chaînes qui ont considérablement stimulé la consommation de la musique et les droits d’auteur. La quatrième raison qui fait des créateurs les principaux bénéficiaires de la révolution numérique tient du fait que de nouveaux modèles comme le financement collectif complètent les modèles de financement classiques du secteur créatif. Le principal obstacle au modèle « consommateur / créateur » (dans lequel les limites entre le consommateur et le créateur ne sont plus distinctes) est le financement requis pour la création des produits professionnels que les consommateurs veulent acheter. Les acteurs classiques qui ont fait leurs preuves bénéficient encore d’un accès plus facile aux financements comparativement aux consommateurs / créateurs indépendants. Toutefois, de nouvelles sources de financement comme les plateformes européennes de financement collectif créent de nouveaux marchés de niches où tout le monde peut présenter un projet au « public » pour recevoir des financements de plusieurs donateurs (généralement petits), en échange du produit en avant-première et d’autres avantages (comme un accès aux concerts et événements spéciaux). Le secteur du financement collectif est encore en phase de gestation, mais a affiché une croissance remarquable au cours des dernières années ; la totalité des fonds collectés en 2011 a dépassé 1,1 milliard € dans le monde entier et les prévisions tablaient sur le double en 2012, soit environ 2 milliards €.12 40 pour cent environ de ce chiffre devrait être collecté en Europe. En conséquence, le financement collectif va davantage désintégrer la chaîne de valeurs créatives classique et brouiller la distinction entre créateurs et consommateurs (voir « Étude de Startnext » page 30).

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Étude de Startnext Startnext est l’une des plus grandes plateformes de financement collectif en Allemagne, avec une part de marché qui avoisine 85 pour cent des projets cofinancés en Allemagne en 2012. Dans un marché en gestation, Startnext a déjà distribué plus de 2 million € à plus de 600 projets – dont 85 pour cent ont été orientés vers certaines entreprises du secteur créatif. De façon générale, deux principaux modèles de financement collectif sont disponibles : —le financement basé sur les titres, ou les bailleurs de fonds prennent un titre de participation dans la société – une extension, dans une certaine mesure, des financements offerts par des amis et des proches, —le financement basé la récompense, où le créateur reçoit un financement pour un produit ou service défini qu’il promet de fournir pour permettre la production. Les options de financement basé sur la récompense et sur les titres sont pratiquées en Europe. En revanche, aux États-Unis, à cause de la réglementation actuelle, le financement basé sur les titres est négligeable. Startnext se concentre clairement sur le modèle basé sur la récompense, qui constitue également l’approche la plus appropriée permettant aux créateurs d’obtenir des financements. Les produits culturels les plus populaires qui recherchent le financement collectif sont (en décembre 2012) : le financement pour la production de vidéos et de films de court métrage (413 projets sur Startnext), des projets de musique (315), des projets de littérature (137) et le développement de jeux (57). Contrairement aux autres plateformes de financement collectif, Startnext ne prélève pas de frais pour ses services. Des bailleurs de fonds individuels sont appelés à verser volontairement un montant pour soutenir et développer davantage la plateforme. Startnext offre également des plateformes régionales de financement collectif en étroite collaboration avec les institutions de financement culturel locaux et des fondations privés (par exemple, à Hambourg et à Dresde), où les projets sélectionnés ont accès à la plateforme. La fondation ou l’autorité culturelle qui assure le financement compare les investissements ou les dons qui proviennent de la communauté.

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5. DIFFÉRENTS NIVEAUX DE MATURITÉ NUMÉRIQUE SELON LES INDUSTRIES CULTURELLES

Le paiement numérique et celui des consommateurs constituent le moteur de croissance du secteur créatif. La croissance numérique s’est élevée à 30 milliards € en Europe et à plus de 7 milliards € en France pendant 10 ans, de 2001 à 2011. Dans certains secteurs, les revenus numériques ont compensé les pertes enregistrées dans les revenus non numériques ; les opportunités issues de ce changement peuvent inspirer tous les acteurs du secteur. Ce rapport prend en compte les perspectives de changement pour un ensemble diversifié d’industries culturelles, de l’édition de livres datant de cinq siècles au secteur des jeux qui a vu le jour récemment. Selon les prévisions, les tendances de la transition numérique se manifestent différemment et à des vitesses tout aussi différentes dans divers secteurs d’activités, et plus encore dans différents pays. Toutefois, deux tendances se distinguent nettement à partir des données collectées : toute la croissance enregistrée dans les industries culturelles est numérique, et elle est sous-tendue par les paiements des consommateurs (voir Illustration 14).
Illustration 14 Répartition des revenus par type et par source
RÉPARTITION DES REVENUS PAR TYPE France, 2001 & 2011, en milliard d'euros et total en % CAGR 2001-11 33,5 30% Digital 13,2% RÉPARTITION DES REVENUS PAR SOURCE France, 2001 & 2011, en milliard d'euros et total en % CAGR 2001-11 33,5 18% 26,3 22% Publicité 0,5%

26,3 11%

82% 89% 70% Non-Digital 0,0% 78% Paiement

3,0%

2001

2011

2001

2011

2001

2011

Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

En 2011, les revenus numériques des 27 pays de l’UE représentaient 25 pour cent du revenu total du secteur créatif. En valeur absolue, le total des revenus numériques avoisine maintenant les 50 milliards €, soit une augmentation de 30 milliards € au cours des dix dernières années. Une grande partie de cette croissance peut être attribuée aux abonnements TV comme l’IPTV ou des modèles de paiement premium qui fonctionnent généralement dans des écosystèmes séparés et des jardins protégés (le paiement pour du contenu prémium génère environ 21 milliards € par an). Le reste de 8,6 milliards € d’augmentation du revenu peut être attribué à la croissance de la consommation média purement basée sur Internet. En France, le revenu numérique représente environ 30 pour cent du revenu total du secteur créatif, soit un total de plus de 10 milliards €. Comme pour l’Europe, une grande partie de cette croissance en France est attribuée aux abonnements à la télévision – la croissance spécifiquement liée à Internet s’élève à 1,6 milliards € environ.

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Bien qu’encore peu significatives, les plateformes de télévision sur Internet ont déjà un impact considérable : elles augmentent la portée du contenu proposé, permettent de charger ce contenu, généré aussi bien par des (semi-)professionnels que par des utilisateurs ; par ailleurs, elles favorisent une nouvelle culture de consommation, ex : à la demande ou utilisation simultanée avec d’autres plateformes, comme les médias sociaux. Des plateformes comme Dailymotion, YouTube, Clipfish, Wuaki connaissent un succès d’envergure et grâce aux nouveaux modèles de paiement pour les contenus prémium et aux revenus publicitaires liés à l’utilisation de ces plateformes, les perspectives de croissance de ces nouveaux écosystèmes sont très positives. Plusieurs entreprises multimédias ont vu leurs revenus augmenter en suivant les consommateurs sur internet. Comme nous l’avons souligné au chapitre 2, ils ont réussi à introduire une variété de nouveaux modèles économiques pour monétiser leur contenu et créer de nouvelles expériences, notamment des services de streaming de musique et des téléchargements en haute définition sur des plateformes vidéo. Les prévisions tablent sur la poursuite d’une croissance à deux chiffres parce que l’innovation dans les modèles économiques des médias est rapide. Par ailleurs, des revenus numériques et non numériques deviennent de plus en plus interdépendants. Par exemple, plusieurs rédactions rattachent les versions papier et internet des articles, généralement avec des fonctionnalités interactives supplémentaires sur le site Internet, mais le contenu basique reste le même. Les abonnements réunissent généralement les versions internet et papier. Malgré ces changements fondamentaux du point de vue de l’usage, les revenus générés par des sources non numériques sont restés stables au cours des 10 dernières années, de 2001 à 2011 pour tous les médias étudiés. Les modèles papier établis comme la distribution des journaux et la publicité classique à la télévision fournissent encore la plus grande partie (environ 75 pour cent) des revenus de ce secteur. Mais le secteur ne devrait pas tabler sur une évolution de cette base stable. De nouveaux développements peuvent substantiellement s’accélérer après avoir atteint certains points d’inflexion – comme la chute vertigineuse qu’a connue le marché des journaux aux ÉtatsUnis avec une perte de 51 pour cent de ses revenus depuis 2006.13 La croissance des revenus générés par des paiements constitue une autre tendance générale. Les industries culturelles ont toujours compté sur deux réserves de valeurs distinctes : les revenus provenant des annonceurs et les paiements issus des utilisateurs finals sous forme d’abonnements, d’achat de produits ou d’inscriptions. Au cours des 10 dernières années, les revenus publicitaires ont affiché une certaine stabilité en Europe dans l’ensemble, tandis que des revenus provenant des paiements ont augmenté de plus de 2 pour cent par an en Europe. En France, ces revenus ont même augmenté de 3 pour cent par an et la publicité, contrairement à l’Allemagne et au Royaume Uni par exemple, a également enregistré une légère croissance sur la période de dix ans. La croissance a été particulièrement forte dans le secteur de la télévision, où de meilleurs et de nouveaux services offerts par la télévision numérique ont attiré plusieurs consommateurs vers un modèle de paiement prémium (comme c’est le cas avec l’IPTV). Malgré l’impression selon laquelle des consommateurs sont intéressés uniquement par des médias gratuits et en dépit de l’érosion des prix entraînée par Internet, les faits sont clairs : les dépenses des consommateurs sur les produits culturels en 2011 ont atteint un niveau sans précédent. Cette tendance pourrait bien s’accélérer au fur et à mesure que les consommateurs s’intéressent aux nouvelles offres avec de nouvelles propositions de valeurs (voir « Faire fonctionner le paiement des journaux en ligne», page 33).

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Faire fonctionner le paiement des journaux en ligne Mediapart est un journal virtuel français crée en 2008 par l’ancien rédacteur en chef du journal Le Monde. Il met un accent particulier sur le journalisme d’investigation et sur l’actualité politique et économique. Depuis sa création, Mediapart a affiché un modèle économique très clair : pas de publicité, uniquement des contenus numériques et tout le site dans sa quasi-totalité n’est accessible que par des clients payants. Mediapart est un acteur indépendant dans le paysage médiatique français avec peu ou pas de liens avec des acteurs historiques. Les clients payants peuvent accéder à tout le contenu qui inclut trois nouvelles éditions par jour, sept jours sur sept, une version pdf imprimable tous les jours, des versions anglaises pour les grands rapports, les différents bulletins d’informations et un réseau social où les lecteurs peuvent discuter avec les rédacteurs de Mediapart. Le contenu est accessible via le web ou la plupart des appareils d’Apple. Depuis la révélation du scandale de Bettencourt en 2009 qui a considérablement suscité l’intérêt du public pour le magazine en ligne, le nombre d’abonnés a augmenté de façon significative en passant de 10 000 en 2008 à 58 000 en 2011. Selon les prévisions, les abonnements devraient atteindre 68 000 en 2012. Après avoir enregistrée une perte d’exploitation cumulée de 6 millions d’euros de 2008 à 2010, Mediapart est devenu rentable en 2011 grâce à l’augmentation du nombre d’abonnés. Grâce à la croissance des revenus de 66%, atteignant 5 millions d’euros, le surplus net en 2011 s’élevait à 0,5 million d’euros. 95% des revenus provenaient des abonnements. Les utilisateurs ont la possibilité de choisir entre un abonnement mensuel (9 euros) ou annuel (99 euros). Mediapart offre également une période d’essai de 15 jours à 1 euro. Le revenu restant provient de la vente de livres électroniques et de certaines subventions du gouvernement.

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Une troisième tendance est le changement au niveau de la publicité, lequel changement a été initié par la transition numérique. Contrairement à la publicité classique qui a enregistré une croissance nulle ou limitée depuis 2001, la publicité en ligne n’a cessé de croître (voir Illustration 15).

Illustration 15 Les revenus des journaux papier ont baissé au cours des 10 dernières années malgré une trajectoire de croissance numérique prometteuse
REVENUS DE LA PRESSE 2001 & 2011, en milliard d'euros

EU-27 -10% 59,8 0% 0% CAGR 2007-11 8,1 53,7 Publicité 12,6% 3% en ligne Abonnements 0% en ligne NM1 Publicité -8,1% papier

France -2% 0% 0% 7,9 27% CAGR 2007-11 Publicité 20,2% 2% en ligne Abonnements NM1 0% en ligne -4,2% Publicité papier

33%

46% 37%

54%

60%

Abonnements -1,5% papier

67%

70%

Abonnements -1,0% papier

2001
1

2011

2001

2011

Non significatif Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

Les éditeurs de magazines et de journaux ont été frappés par cette transition. Entre 2001 et 2011, leurs revenus totaux ont baissé de 10 pour cent dans toute l’Europe, pour atteindre 54 milliards €, mais de 2 pour cent seulement, pour atteindre 7,9 milliards € en France. Contrairement aux tendances européennes, les abonnements sont restés stables et la publicité classique a enregistré une légère baisse ; ce développement reflète la constance de l’usage comme mentionnés plus haut. Au niveau européen, les raisons de ce changement négatif sont aussi variées que les défis démographiques, l’abondance de contenus d’informations sur Internet et les changements de consommation déjà engagés sur les dix dernières années. Par ailleurs, bien que la publicité sur les sites Internet associés à des versions papiers représente aujourd’hui une part importante atteignant presque 1,5 milliard € en Europe et environ 200 millions € en France avec un taux de croissance annuel

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de 20 pour cent au cours des quatre dernières années (voir Illustration 16), cette forme de publicité ne va pas compenser la baisse du revenu total à court terme.

Illustration 16 Revenus générés par la publicité en ligne de la presse
PRESSE: REVENUS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE France, 2001 – 2011, en milliard d'euros Représente 6% du revenu total de la publicité papier +20% 0,15 0,12 0,10 0,07 0,10

0,04 0,03 0,00 2001 0,00 2002 0,01 2003 0,01 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

Au fur et à mesure que les consommateurs passent plus de temps de loisir sur Internet, leur consommation des médias va se fragmenter en gamme de produits et de services plus variés : le contenu offert par les médias professionnels, le contenu généré par des utilisateurs, la recherche, les réseaux sociaux, les petites annonces et le commerce en ligne. Les revenus publicitaires vont suivre les consommateurs, aboutissant à une plus grande fragmentation entre les multiples fournisseurs. Par conséquent, bien que les revenus publicitaires vont augmenter, les différents sites et plateformes ne pourront plus tabler sur les mêmes niveaux de revenus qu’ils ont affichés dans le passé. Parallèlement, la publicité en ligne ne nécessite pas toujours un contenu créatif ou des valeurs de production classiques. Par exemple, une bonne publicité sur Facebook peut être relativement simple. En conséquence, l’offre et la demande sont en déséquilibre dans la publicité en ligne, et les coûts de production créative sont, par définition, plus difficiles à récupérer. Cette concurrence accrue autour des revenus en ligne a abouti à une forte segmentation de l’inventaire publicitaire, particulièrement pour la publicité en « display ». Certaines pages de sites – les premières pages des journaux en ligne comme Spiegel. de ou Lefigaro.fr – peuvent atteindre une audience significative sur des cibles prémiums et peuvent facturer ainsi des tarifs prémiums pour leur inventaire. Une autre quantité importante de l’inventaire comporte une valeur plus faible et est commercialisée sous forme de commodité en temps réel à travers des ventes aux enchères automatisées ou des algorithmes. Une grande partie du contenu organisé et produit de façon professionnelle se situe entre ces deux pôles, une position qui ne permet pas le même niveau de monétisation auquel ces rédacteurs étaient habitués hors ligne.

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La solution à l’avenir ne consistera pas seulement à mieux monétiser le contenu papier sur Internet, mais à créer continuellement des expériences pertinentes pour les consommateurs. Les éditeurs de la presse papier disposent d’atouts considérables avec leurs marques établies et les capacités du contenu existant. Ces atouts doivent être complétés de façon consistante par une grande variété de types de contenus, comme des vidéos. La valeur d’un inventaire publicitaire pour les spécialistes du marketing dans un tel environnement va également augmenter, encore plus lorsqu’elle est soutenue par une maîtrise de l’audience, détaillée et sous-tendue par des données. Les portails de musique et de vidéo en ligne comme Vimeo, Vevo, Spotify, et YouTube ont affiché une croissance fulgurante au cours des dernières années. YouTube seul diffuse plus de 4 milliards de vidéos par jour (lui fournissant un taux de croissance annuel de 25 pour cent environ ). Bien que ces nouveaux débouchés des médias soient très diversifiés du point de vue de leur contenu et de leurs modèles économiques – ils vont du contenu fourni par les professionnels au contenu généré par des utilisateurs, et de modèles financés entièrement par la publicité aux modèles économiques « freemium » et payés – ils ont tous atteint une large audience en fournissant une expérience nouvelle ou plus pratique pour l’utilisateur. Ils récupèrent au moins une partie de leurs coûts par la publicité. Pour plusieurs producteurs de contenu professionnel, ces plateformes offrent un canal de distribution supplémentaire très facile à utiliser, ou constituent un cadre intéressant pour la commercialisation qui assure la promotion des produits qui doivent être vendus ailleurs (par exemple, You Tube et Vimeo sont souvent utilisés pour regarder des bandes-annonces pour les films box-office). Dans certains cas, le revenu provenant de ces plateformes est déjà assez important. En plus, si le service est important aux yeux des consommateurs, ils vont continuer à consacrer leur temps à ces sites – et les revenus publicitaires vont finalement suivre. Comme d’autres nouveaux médias avant eux, Dailymotion, YouTube et d’autres ne vont pas remplacer la télévision ou les diffuseurs qui existent actuellement. Ils vont plutôt compléter le paysage médiatique et améliorer le choix des consommateurs, offrant de nouvelles formes d’audience, de monétisation et de collecte des données relatives à la clientèle (voir « Monétisation efficace de vidéos en ligne », page 37).

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Encadré : Monétisation efficace de vidéos en ligne Base79 est une entreprise internet de vidéos, basée en GB, spécialisée dans la gestion de droits et les services de distribution audiovisuel pour les détenteurs de droits de contenu de haute qualité ; les revenus sont générés comme une part de recettes publicitaires provenant de ces détendeurs de droits. Le principal avantage que Base79 offre à ses clients est la monétisation du contenu sur des plateformes vidéo numériques comme YouTube ou Dailymotion, et la gestion de leurs droits contre la distribution illégale du contenu par des pirates ou des fans. Comparativement à la distribution vidéo classique (ex. : les diffuseurs), la vidéo en ligne nécessite de nouvelles connaissances dans la constitution et la gestion de l’audience, parce que les utilisateurs doivent découvrir le contenu entre des millions et des millions d’options au lieu d’arriver sur une chaîne de télévision. Avec 500 millions visualisation par mois à travers ses 600 chaînes, Base79 représente la plus grande histoire à succès du réseau multicanaux en ligne en Europe. La force de Base79 est sous-tendue par sa capacité à construire et à développer l’audience, à orienter de façon effective, celle qui existe déjà pour maintenir ces consommateurs dans leur environnement le plus longtemps possible. Une connaissance approfondie des plateformes, une expertise technique des solutions automatisées, une optimisation des moteurs de recherche des vidéos et un impact suffisant pour assurer une promotion croisée à l’intérieur du réseau constituent d’importants facteurs de réussite dans ce secteur. Base79 offre ces prestations pour des productions comme Have I Got News for You de Hat Trick, pour lesquelles elle a créé une chaîne sur YouTube ; par ailleurs, avec Hat Trick, elle lance une chaîne de contenus originaux (disponible uniquement sur YouTube) appelée Bad Teeth en janvier 2013, présentant la comédie britannique. Comme nous l’avons souligné avec le succès de Base79 et d’autres acteurs au cours des dernières années, la vidéo en ligne avec sa monétisation est un secteur qui a affiché une croissance fulgurante et les prévisions tablent sur plus de croissance à travers les appareils connectés (télévisions connectées, consoles de jeux, etc.). En plus, comme résultante de l’engagement de YouTube à promouvoir et à monétiser les chaînes de contenus originaux par des producteurs professionnels, un volume de plus en plus important de contenus de qualité est mis en ligne – récupérant éventuellement dans l’avenir, les revenus publicitaires substantiels provenant des plateformes vidéos établies en offrant une publicité plus ciblée et plus mesurée. Base79 envisage de se développer de façon exponentielle au cours des prochaines années grâce à une expansion de ses ventes publicitaires et en étendant ses activités commerciales dans le continent européen (exemple : France, Italie et Allemagne). Elle représente seulement l’un des multiples réseaux multicanaux qui ont obtenu récemment des capitaux auprès des investisseurs.

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Le défi existant pour certains segments du secteur créatif est clair et doit être relevé. En raison de la compétition et des attentes considérables des utilisateurs et des annonceurs, la publicité en ligne restera difficile. Une meilleure monétisation du contenu existant avec plus de publicité en ligne ne constitue pas la seule solution au problème pour les acteurs établis qui ne viennent pas du web. Au contraire. De nouveaux types de contenu et un nouvel inventaire publicitaire doivent être mis au point. De nouveaux formats publicitaires vont être explorés comme la génération de prospects concrets. On assistera à la création de nouveaux actifs et de nouvelles marques ; l’expansion de Springer et Schibsted dans le modèle économique évolutif de petites annonces internet internationale est un cas d’école. D’autres alternatives incluent l’intégration de nouvelles activités comme l’e-commerce ou l’analyse des données. Encore une fois, ceci ne va représenter qu’une partie de la solution de monétisation. La traçabilité des activités numériques est possible et des données respectives peuvent être collectés soit très prudemment ou – avec le consentement de l’utilisateur – de façon plus approfondie. La plupart des plateformes virtuelles (y compris YouTube, Spotify, et Xing) fournissent des tableaux de bord à travers lesquels les propriétaires de contenu peuvent suivre et analyser le comportement des utilisateurs. Ces données peuvent représenter une importante source d’informations. Pour des vidéos en ligne par exemple, le nombre de visualisation peut être analysé avec la durée de la lecture, les commentaires envoyés et les termes de recherche qui ont conduit au lien de la vidéo. L’exploitation et l’analyse de ces données peut augmenter considérablement la valeur de la publicité. Les CPM (coûts par mille/milliers d’impressions) d’une publicité diffusée de façon anonyme contre une publicité concrète, adressée à un groupe ciblé peuvent varier d’un facteur de 20 et ce dernier peut atteindre jusqu’à 50 euros. Les mécanismes de paiement en ligne représentent la dernière source de revenue. Ces mécanismes connaissent une croissance constante, soutenue par l’émergence de nouveaux appareils et stimulée par un plus grand nombre d’offres de services améliorées. Comme nous l’avons souligné plus haut, les revenus dérivés des paiements ont été le plus grand moteur de croissance pour le secteur créatif aux coûts des 10 dernières années. Tous ces revenus proviennent directement des consommateurs finaux, sous forme d’abonnements, d’achats ponctuels, d’admissions ou de commissions transactionnelles (de la vente des marchandises). En Europe, les abonnements à la télévision représentent la seule catégorie la plus importante parmi ce type de revenus. Attirés par des produits de meilleure qualité – chaînes à haute définition, contenu prémium, et des services améliorés comme le VOD ou des guides de programme conviviaux – plusieurs consommateurs ont changé leur modèle d’approvisionnement de la télévision en passant d’un modèle complétement gratuit satellite en clair ou terrestre à un modèle payant sur un une plateforme terrestre, satellite, câble ou d’IPTV. Cette croissance de revenu a profité non seulement aux fournisseurs d’infrastructures, mais également au secteur créatif. Des chaînes comme RTL en Allemagne utilisent la plateforme HD+ – un service d’abonnement par satellite pour des chaînes en haute définition – pour établir des relations durables avec la clientèle. En conséquence, les dépenses liées aux abonnements se présentent comme le plus grand moteur de croissance, avec un taux de croissance annuel de 12 pour cent environ, atteignant une part de 44 pour cent environ des revenus totaux du cinéma et de la télévision en

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France (voir Illustration 17) – la plus grande valeur dans les pays étudiés (du point de vue de la dynamique de croissance et de la part des revenus).

Illustration 17 Développement des revenus du cinéma et de la télévision en France de 2001 à 2011

DÉVELOPPEMENT DES REVENUS DU CINÉMA ET DE LA TÉLÉVISION France, 2001-11, libellé en milliard d'euros

+6% 16,5 Part totale 9,8% CAGR 2001-11 2,9%

14,4 12,2 1,7 12,3 1,7 12,7 1,6 5,0 5,4 13,4 1,6 1,7

Vidéo 1,6 physique et électronique

9,5 1,2 2,4

10,3 1,5 2,7

10,8 1,8 2,8

11,6 2,0

11,7 1,8

7,2 Dépenses d’abonnements

43,5% 11,6%

3,1

3,4

3,7

4,1

4,4

4,8

4,9

5,1

5,3

5,3

5,5

5,4

5,4

5,5

6,0

6,3 TV (redevance et publicité)

38%

2,7%

1,1 2001

1,1 2002

1,1 2003

1,2 2004

1,1 2005

1,2 2006

1,2 2007

1,2 2008

1,3 2009

1,4 2010

1,4 2011

Cinéma

8,7%

2,8%

Remarque : la vidéo englobe les vidéos du système électronique de cinéma maison / OTT en continu / via des contributions de la télévision, les abonnements physiques et les taux de vente ; la télévision inclut des frais de licence publics, la télévision mobile, la publicité sur la télévision mobile & en ligne et la publicité diffusée ; le cinéma inclut le box office et les réclames. Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

En ce qui concerne le secteur de la production audiovisuelle, les changements stimulés par la distribution par Internet ont probablement le potentiel d’évolution le plus élevé. Les plateformes comme YouTube offrent des possibilités permettant d’atteindre une large audience sans intermédiaires traditionnels pour bénéficier directement des revenus supplémentaires, comme la publicité et explorer de nouveaux formats de contenus spécifiques. La société de production allemande UFA, par exemple, teste actuellement des idées innovantes via leur UFA LAB (voir étude de cas « L’avenir de la vidéo en ligne », page 40). Pour les sociétés de production, ceci représente un véritable changement de paradigme parce qu’elles sont capables de produire le contenu indépendamment des distributeurs classiques, de communiquer directement avec l’audience et faire des expériences à un niveau plus élevé grâce à la réduction des coûts engagés, aidées en cela par des processus de production entièrement numérisés.
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L ’avenir de la vidéo en ligne Un secteur émergent du divertissement audiovisuel est la vidéo en ligne – surtout le contenu virtuel original, c.-à-d. produit spécifiquement pour des portails virtuels comme YouTube ou Dailymotion. Ce secteur est encore en gestation et on ne dispose pas encore de données précises sur ses revenus. Toutefois, plusieurs professionnels du secteur considèrent la vidéo en ligne comme la prochaine révolution dans l’avenir numérique du secteur créatif : on est passé de quelques chaînes de télévision il y a quarante ans (c’est-à-dire la diffusion), à plusieurs centaines de chaînes aujourd’hui (exemple : câble numérique) et il y aura plusieurs milliers de chaînes dans quelques années (c’est-à-dire des vidéos en ligne) – bien que le terme « chaîne » pourrait ne plus être le terme approprié. Jusqu’à une époque récente, les propriétaires et les producteurs de contenus ont dû surmonter plusieurs obstacles pour mettre le contenu vidéo original en ligne. Tout d’abord, le problème de la cannibalisation est généralement cité comme la première raison ; la perte de téléspectateurs n’est pas compensée par le nombre de visiteurs sur internet aux niveaux de monétisation actuels. Toutefois, les entretiens avec plusieurs experts suggèrent que la vidéo en ligne n’aboutit pas à une perte d’utilisateurs hors ligne, bien au contraire : elle soutient les épisodes de la télévision en attirant de nouveaux consommateurs ou en offrant des possibilités de rediffusion, ce qui complète par conséquent le service hors ligne. Deuxièmement, comme l’illustrent les différents exemples de bonnes pratiques sur le marché, la monétisation en ligne devient de plus en plus efficace et s’établit sur le marché quand elle offre de nouvelles opportunités ciblées pour le public et la publicité. Il existe plusieurs exemples d’entreprises qui ont réussi à développer, à gérer et à monétiser le contenu original en ligne: Base79 (voir page 37) démontre qu’un contenu vidéo de qualité supérieure peut être monétisé avec succès en ligne grâce à la mise en place et à l’orientation avancées de l’audience. All3Media est un autre exemple de monétisation réussie des vidéos en ligne aux Royaume Uni avec une taille adéquate pour orienter le public et un type de contenu approprié qui fonctionne bien sur les plateformes en ligne. Yam112003 (qui fait partie d’Endemol) est un développeur de vidéos virtuelles basé en Italie qu’ils ont pu promouvoir et monétiser à travers des plateformes (c’est-à-dire à travers les médias sociaux, les magazines en ligne, etc.) et assure la gestion de ses propres chaînes YouTube. UFA Lab est un développeur basé en Allemagne spécialisé dans la mise au point de contenus virtuels innovants et de formats transmédia comme Dina Foxx ; il a récemment lancé deux chaînes originales sur YouTube qui sont monétisées sur la plateforme grâce à la publicité. Les vidéos en ligne offrent de nombreux avantages pour les propriétaires de contenus et leur permettent non seulement d’atteindre de nouveaux consommateurs, mais aussi de cibler une audience spécifique, ce qui leur permet de mieux la connaître et de développer une relation forte avec elle, et de monétiser cette connaissance grâce à une publicité plus ciblée. Les opportunités sont de plus en plus importantes pour les vidéos en ligne tandis que la production du contenu original se développe.

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Pour mieux illustrer la gamme variée de nouveaux modèles que les industries culturelles créent actuellement, nous allons examiner trois secteurs en profondeur : les jeux, la musique et les livres. Le secteur des jeux est un candidat naturel pour des modèles économiques efficaces à téléchargement numérique, parce que ses produits sont numériques depuis le début. Le secteur des jeux uniquement sur logiciel (consoles exclues) en Europe a enregistré une croissance considérable depuis 2001, passant de 3,6 milliards € à 10,5 milliards € en 2011. La crise économique est quelque peu mitigé cette croissance ; les revenus en 2011 n’ont toujours pas atteint le niveau pic de 2008. Mais la part et le volume absolu des jeux en ligne ont augmenté considérablement de façon constance depuis 2001 ; en 2011, on a enregistré 2,9 milliards € de revenus dans les jeux en ligne – soit une part de 27 pour cent. Ce nombre se situe nettement au-dessus de la part numérique moyenne dans le secteur des industries culturelles. Le marché des jeux en France a affiché une croissance similaire comparativement au marché des 27 pays de l’UE, atteignant environ 2 milliards € en 2008 avant d’enregistrer une baisse substantielle due à la crise. Cette baisse a été partiellement compensée par l’augmentation des ventes de jeux en ligne (voir Illustration 18).

Illustration 18 Les revenus des jeux en ligne représentent déjà 26 pour cent du secteur global
DÉVELOPPEMENT DES REVENUS ASSOCIÉS AUX JEUX France, 2001-11, libellé en milliard d'euros

1,9 0,2

2,0 0,3 1,8 0,3 1,8 0,4 1,8

Part totale

CAGR 2007-11

0,5 Jeux en ligne

26,4%

30,7%

1,1 1,0 0,9 0,6 0,0 0,6 0,7 0,1 0,1 0,2 0,2 1,6 1,6 1,4 0,8 0,9 1,4 1,3 Logiciels de jeux vidéo 73,6% 10,7%

0,5 0,0 0,5

0,6

0,7

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

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Cette réussite des modèles en ligne dans le secteur des jeux est due à plusieurs raisons : • Soutenus par une infrastructure haut débit hautement performante, les jeux en ligne ont complètement été intégrés par le secteur. • Les nouvelles plateformes et l’impact des réseaux ont été exploités de façon optimale, par Facebook, l’app store d’iTunes, Zynga et beaucoup d’autres. • En plus des jeux payés, des modèles « freemium » ont été introduits. Dans ces modèles, l’application de base est gratuite, mais des fonctionnalités ou des niveaux supplémentaires sont payants (ex. : Fruit Ninja, Pocket Frogs). • De nouveaux groupes de clients ont été ciblés avec succès avec des jeux et des applications conçues pour les très petits enfants ou pour des générations plus seniors, exemple : des casse-têtes. • De nouveaux appareils comme les tablettes ont été adoptés instantanément, et le comportement des utilisateurs s’est transformé en séquences jeux plus courtes, comme c’est le cas de Angry Birds. La grande flexibilité et la réceptivité des nouveaux modèles ont bien préparé ce secteur pour la prochaine vague de changement dans les modèles de consommation (voir « Zed – solutions de contenu mobile », page 43.)

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Zed – solutions du contenu mobile Zed est une entreprise basée à Madrid qui offre des services à valeur ajoutée pour des téléphones mobiles pour des clients B2B et B2C. Elle est en partenariat avec plus de 130 fournisseurs mobiles disséminés dans plus de 60 pays et compte plus de 140 millions de clients directs qui génèrent des revenus annuels dépassant 344 millions €. Créée en Espagne en 1996 comme un fournisseur de contenu sous la dénomination Lanetro, l’entreprise s’est spécialisée dans la fourniture de produits de divertissement interactif via Internet. Basée sur son premier succès avec des sonneries pour téléphones mobiles, une croissance organique et inorganique dans les années 2000 a permis à Zed de cibler plusieurs secteurs de croissance des contenus numériques. Dans les secteur B2B, Zed fournit ses propres solutions intégrées en marque blanche pour développer, distribuer, et vendre des contenus mobiles (vidéos, jeux, applications, journaux) pour les fournisseurs de téléphones mobiles. Ce qui permet aux clients d’augmenter les ventes en offrant à leurs clients, des solutions de marketing mobile ciblé via de multiples chaînes et sur la plupart des plateformes existantes (iOS, Android, Java, RIM, Windows). Un accord de partenariat signé en 2008 avec la National Basketball Association (NBA) en Amérique du Nord pour améliorer ses offres de téléphones mobiles était l’un des plus grands contrats de Zed. Sur le marché des consommateurs, Zed a développé une plateforme par laquelle des producteurs de contenu sont à même de commercialiser leur propre contenu sur les téléphones mobiles. Par ailleurs, Zed a augmenté son catalogue de contenu à travers l’acquisition, en 2007, de MonsterMob basé au Royaume Uni, qui vend des contenus mobiles y compris les sonneries, les papiers peints, la musique et les jeux. Avec Planet 51, elle offre également un jeu virtuel très prisé auxquels participent plusieurs joueurs, permettant aux utilisateurs d’explorer un monde virtuel basé sur le dessin animé Planet 51.

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Nous avons déjà examiné les revenus instables du secteur de la musique – d’abord une baisse ensuite, un équilibrage des revenus, avec un élargissement de la base des créateurs et une désintermédiation de la chaîne d’approvisionnement, surtout dans le conditionnement et la distribution. Ainsi, alors que les revenus des artistes sont restés constants et ont même augmenté entre 2001 et 2011, les revenus du disque ont connu une baisse de 50 pour cent environ, de 10,7 milliards € à 5,4 milliards € pendant cette période de 10 ans en Europe et de presque 70 pour cent en France. Toutefois, le secteur de la musique en France s’est stabilisé au cours des deux dernières années et les prévisions tablent sur une poursuite de la croissance grâce à l’augmentation des ventes numériques. L’une des raisons qui est souvent avancée pour la baisse des revenus est l’ampleur de la piraterie qui affecte ce secteur d’activités.15 Mais il existe également des recherches crédibles qui examinent les revenus du secteur sur le marché de la musique et dans les autres secteurs des contenus.16 Nos recherches indiquent clairement que les consommateurs sont disposés à payer si des modèles économiques appropriés sont mis en place – même dans les pays les plus exposés à la piraterie. Une autre raison importante de la baisse des revenus du secteur de la musique est le changement des attentes des utilisateurs qui n’ont pas été satisfaites lorsque la transition numérique a vu le jour. Comparé aux CD, la consommation de la musique numérique a apporté aux mélomanes la liberté de partager la musique, de créer des playlists et d’écouter la musique où qu’ils soient – créant ainsi une expérience tout à fait nouvelle pour les utilisateurs. Comme nous l’avons souligné plus haut, en 2011 et pour la première fois au cours d’une décennie, les revenus du secteur du disque augmentent à nouveau dans les 27 pays de l’UE. Les revenus ne seront pas comparables à ceux de 2001, mais il y aura une structure de coûts et un système de distribution très différents – tellement différents que les comparaisons entre 2001 et 2011 ne pourront être ni exactes, ni éloquentes. Le secteur du disque a retrouvé le chemin de la croissance, mais toute la croissance se trouve dans les médias numériques, stimulée par les téléchargements des chansons et d’albums et par de nouveaux modèles d’abonnements. Les revenus numériques constituent actuellement plus de 20 pour cent (France : 15 pour cent) de tous les revenus du secteur du disque et leur part est en augmentation. Après des années d’expérimentation sans véritable percée, le tournant numérique semble finalement être arrivé. À cette période de l’histoire, les modèles économiques de streaming sont encore testés et mis au point. Jusqu’à présent, il n’existe pas un modèle effectif d’octroi de licences ; la fixation des prix n’est pas claire et l’acceptation par les utilisateurs reste à vérifier. Le succès de Spotify, Deezer, et Qobuz indique que la musique en tant que service peut représenter un modèle attractif, aussi bien pour le secteur du disque que les fournisseurs de streaming. Pour le secteur, ce modèle fournit de nouvelles poches de valeurs pour générer des revenus, et il ouvre de nouvelles voies de distribution aux consommateurs qui n’achètent pas actuellement la musique (ceci inclut plus de 60 pour cent de tous les consommateurs en Allemagne17). Les derniers chiffres de Spotify indiquent un modèle économique qui fonctionne pour les fournisseurs, indépendamment des téléchargements numériques. Le concept qui consiste à accéder à une grande bibliothèque de musiques au lieu de posséder quelques chansons individuelles attire plus en plus des utilisateurs.

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L’édition de livres représente le second secteur qui a été entièrement révolutionné par la transition numérique. Jusqu’à présent, les chiffres affichés par l’Europe et par la France indiquent seulement un impact modéré, mais cette situation change également. Les revenus des livres physiques augmentent ou se stabilisent dans tous les pays, et la part des revenus numériques était encore de 2 pour cent seulement en 2011 en Europe et de façon significative, au-dessous de 1 pour cent en France (voir Illustration 19), exception faite du Royaume Uni (6 pour cent). Mais il existe un certain nombre d’indicateurs qui mettent clairement le numérique sur la voie de la croissance pour le secteur de l’édition de livres. Par exemple, les estimations des revenus de livres électroniques en Allemagne prévoient déjà un doublement de la part du marché, pour atteindre plus de 4 pour cent en 201218 (voir « Stratégie digitale de Hachette », page 46).

Illustration 19 Revenus stables dans le secteur de l’édition de livres en France
DÉVELOPPEMENT DES REVENUS ASSOCIÉS À L'ÉDITION DE LIVRES France, 2001-11, libellé en milliard d'euros +1% 5,9 5,6 5,1 5,1 5,1 5,2 5,5 5,8

5,7

5,7

5,7

Livres électroniques1

5,1

5,1

5,1

5,2

5,6

5,5

5,9

5,8

5,7

5,7

5,7

Livres papier

2001
1

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Non significatif Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

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Stratégie digitale de Hachette Hachette Livre SA est l›un des quatre piliers des activités médiatiques de Lagardère, l›une des plus grandes entreprises multimédias du monde, avec des ventes nettes de plus de 7,6 milliards d›euros en 2011. Tandis que Lagardère Active SAS, le deuxième pilier media, intègre toutes les activités sur les médias numériques, Hachette Livre se concentre sur l›édition, à l›échelle internationale, des textes éducatifs, de fiction et d›autres autres littératures comme des dictionnaires. Comme d›autres éditeurs qui se concentrent sur la littérature imprimée, Hachette Livre est confronté à plusieurs défis à cause de la transition numérique en général et à la reproduction non autorisée des livres électroniques en particulier. Toutefois, les ventes des livres électroniques continuent d›augmenter à une vitesse exponentielle tandis que le marché du livre dans son ensemble baisse légèrement en France. Pour participer à ce marché en pleine croissance, Hachette Livre a mis au point une stratégie numérique qui aborde des questions variées : • la numérisation de tous les nouveaux contenus et de travaux passés sélectionnés, pour les rendre compatibles à l›ensemble des plateformes et appareils numériques, • la création de nouvelles plateformes numériques pour la vente de livres électroniques, • des services numériques améliorés et des activités en ligne sur les réseaux sociaux pour renforcer les liens avec les auteurs, • une lutte acharnée contre la piraterie, aboutissant par exemple à un accord spécifique sur les conditions requises pour la numérisation et la reproduction des livres, • une offre de services logistiques sélectifs et dynamiques pour permettre une exploitation rentable des infrastructures de distribution personnelles. En 2011, Hachette a engrangé plus de 2 milliards € de revenus, presque 70% réparti entre la France, le Royaume Uni et les États-Unis. Le secteur des livres électroniques a enregistré une croissance de 100% aux États-Unis et représente actuellement 20 pour cent des opérations aux États-Unis. Puisque la production et la distribution des livres électroniques est moins chère, leurs prix se situent généralement à 30 pour cent au-dessous des prix des livres papier. Au Royaume Uni (avec 6 pour cent) et en France (avec 1 pour cent), les livres électroniques sont encore sous représentés. Comme Hachette ne dispose pas de plateformes de vente B2C, ses catalogues numériques qui contiennent plus de 15 000 titres (en France) sont commercialisés via différentes plateformes comme Amazon, iBookstore, et Barnes & Noble. Par ailleurs de nombreuses applications basées sur des livres numérisés ont été développées. Il s›agit notamment de dictionnaires, d’encyclopédies, de logiciels d›apprentissage des langues et de lecture pour enfants qui suivent les cours d›initiation à la lecture et des guides de santé pour les parents.

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Plusieurs facteurs encore imprécis vont affecter la vitesse avec laquelle la transition numérique transforme l’édition de livres : • La transformation de l’édition de livres éducatifs en livres électroniques (qui constitue déjà 60 pour cent des ventes totales de livres électroniques) avec plusieurs avantages pour cette sous-catégorie. Les facteurs de cette transformation sont des cycles de révision facile et rapide, la combinaison avec d’autres formats électroniques et la capacité de personnaliser des livres pour les différents cours. • L’entrée d’Amazon dans le secteur de l’édition et l’impact sur les maisons d’édition traditionnelles.19 • Le développement des États-Unis comme premier marché pour les livres électroniques. La part totale du marché des livres électroniques a déjà dépassé 6 pour cent et continue d’augmenter. En Europe, elle est à 2 pour cent.20 Les ventes des livres électroniques ont surpassé les ventes des livres reliés pour la première fois au cours du premier trimestre de 2012 (dans les catégories de livres reliés pour adultes en fiction et hors fiction).21 • L’impressionnante pénétration des lecteurs des livres électroniques, et des tablettes constitue le catalyseur du changement. Exactement comme le développement de l’iPod a déclenché les changements dans le secteur de la musique, la tablette va refaçonner l’édition. Certes, les consommateurs vont continuer à acheter des livres papier, ceux-ci seront beaucoup plus des artéfacts avec une valeur papier élevée (comme des livres photographiques de qualité supérieure).

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Actuellement, on observe déjà une différence notable dans les meilleures ventes de livres grand public entre les ventes physiques et les ventes électroniques (voir Illustration 20). Alors que les meilleures ventes de livres électroniques sont des romans, il y a une propension nette, dans les livres physiques, pour les titres de non-fiction (y compris des livres de cuisine), des livres avec de nombreuses illustrations (comme des romans illustrés) et des livres qui sont appropriés comme cadeaux. Si elle est bien gérée, cette différenciation peut profiter à l’ensemble du secteur. La qualité de l’écriture et de l’édition ne va pas perdre de sa valeur avec les livres électroniques ; elle pourrait même augmenter puisque des lecteurs pourront facilement tester un livre en téléchargeant un chapitre gratuitement et en achetant le reste seulement lorsqu’ils sont conquis.

Illustration 20 Bestsellers pour les livres électroniques comparés aux livres papiers
BEST-SELLERS SUR AMAZON.CO.UK Novembre 2012 PLATEFORME Tous les livres RANG 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kindle Livres électroniques 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 AUTEUR ET TITRE Jamie Oliver: Jamie's 15 Minute Meals Jeff Kinney: Diary of a Wimpy Kid 7 Bradley Wiggins : My Time. Une autobiographie Guinness World Records 2013 Miranda Hart: Is It Just Me? Nigel Slater: The Kitchen Diaries 2 Rod Stewart: Rod. The Auto-Biography James Bowen: A Street Cat Named Bob Paul Hollywood: How to Bake Danilo: One Direction Official Calendar 2013 John Lloyd et.al.: 1,227 QI Facts to Blow Your Socks Off Hilary Boyd: Thursdays in the Parl Mhairi McFarlane: You Had Me at Hello Chris Ewan: Safe House Louise Doughty: Whatever You Love Kate Morton: The Secret Keeper Peter James: Not Dead Yet (Roy Grace 8) Chris Pavone: The Expats Peter May: The Lewis Man Tiffany Reisz: The Siren (The Original Sinners 1) GENRE Cuisson Comique Autobiographie Œuvres non fictionnelles Comédie Cuisson Autobiographie Autobiographie Cuisson Œuvres non fictionnelles Comédie Roman Roman Thriller Roman Roman Thriller Thriller Thriller Roman

Source : Analyse Amazon, Booz & Company

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De façon générale, les revenus devraient augmenter pour le secteur créatif si l’expérience pour le consommateur peut être améliorée. Pour participer à la croissance des revenus issus des paiements, un certain niveau d’innovation et de souplesse sont nécessaires dans le domaine numérique. Le secteur des industries culturelles a toujours connu un modèle économique couronné de succès qui implique une grande partie de produits et services moins compétitifs. Mais la vitesse et la complexité du secteur se sont accrues considérablement au cours des dernières années. Il ne suffit plus pour un groupe de musique de produire un album, de commercialiser la production via des interviews à la télévision et dans la presse ou via une tournée. Les fans attendent plutôt une conversation constante avec la star, une disponibilité sur les différentes plateformes et des services de valeur au-delà de la musique. Lady Gaga est probablement l’une des plus grandes célébrités qui répond à ce changement des attentes des clients ; son compte Twitter avait plus de 31 millions followers en novembre 2012. Les sociétés de médias doivent non seulement apporter des solutions à la complexité croissante dans l’activité de base, mais aussi étendre leur gamme de produits et répondre aux nouvelles demandes des consommateurs. Ces entreprises devront se transformer en sociétés multimédias diversifiées pour pouvoir se développer, et même pour soutenir leur niveau de revenu. La plupart des maisons d’édition sont devenus des entreprises internet qui ne sont pas directement associées à leurs activités de base – par exemple, les plateformes de rencontres en ligne ou les réseaux professionnels. Bien que ces activités soient quelque peu reliées à leur activité de petites annonces traditionnelle, la dynamique du nouvel écosystème est tout à fait différente et les perspectives de développement d’une grande partie de ces entreprises restent encore floues. Jusqu’ici, l’édition de livres représente la plus petite partie des revenus en ligne du secteur créatif, et le principal défi auquel ce secteur est confronté est la recherche et le développement de son audience.

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En résumé, toutes les industries culturelles réussissent à créer de nouveaux modèles pour monétiser la consommation numérique – même si les revenus numériques ne compensent pas encore les pertes antérieures. Les revenus en ligne générés par Internet représentent actuellement 8,6 milliards d’euros dans les pays de l’UE des 27 et 1,6 milliard d’euros pour la France. Selon les prévisions, les revenus générés par les paiements resteront la principale poche de croissance pour le secteur créatif, si l’expérience pour le consommateur peut être encore améliorée tout en prenant en charge les complexités qui en résultent. La croissance des revenus publicitaires restera un défi pour ce secteur du fait de la concurrence dans le numérique et le fossé existant avec les attentes des annonceurs. Toutefois, toutes les industries culturelles sont destinées à connaître une croissance substantielle en ligne. Une fois que la pénétration du haut débit et des appareils mobiles se sera accentué, le point d’inflexion pour l’accélération sera atteint (voir Illustration 21).

Illustration 21 Perspectives de croissance et nouveaux modèles économiques pour les industries culturelles
REVENUS SUPPLÉMENTAIRES EN LIGNE: VUE DE L’INDUSTRIE UE-27, 2001-11, paiement & publicité, en milliard d'euros Revenus en ligne 2001 Jeux Musique Cinéma et télévision Prese Edition de livres Revenus en ligne 2001 0,3 2,6 1,1 2,3 1,6
HEAD

0,6 2,9 1,2 2,3 1,6 0,6 8,6

REVENUS SUPPLÉMENTAIRES EN LIGNE: VUE DE L’INDUSTRIE France, 2001-11, paiement & publicité, en milliard d'euros Revenus en ligne 2001 Jeux Musique Cinéma et télévision Prese Edition de livres Revenus en ligne 2001 0,26 0,0 0,4 0,1 0,8 0,2 0,0 0,5 0,1 0,8 0,2 0,0 1,6
HEAD

Source : Analyse PWC, eMarketer, IHS, Euromonitor, Booz & Company

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Les jeux qui généraient déjà des revenus en ligne en 2001, sont devenus la catégorie online la plus importante, stimulée par les revenus issus des paiements des consommateurs. Une raison particulièrement intéressante pour cette croissance est l’introduction de produits virtuels innovants, exemple : de nouveaux pouvoirs ou de nouvelles armes pour des personnages virtuels. Évidemment, la production de ces logiciels est très économique, mais améliore considérablement l’impact pour les différents consommateurs. Dans tous les secteurs numériques, la production créative a profité énormément du changement technologique. Un contenu entièrement nouveau est disponible – par exemple, de nouveaux effets spéciaux et une diffusion en 3D de films de long métrage. De nouveaux modèles de collaboration rendent les procédés créatifs plus efficaces et permettent une interaction en temps réel avec des experts, des collègues et des amis dans le monde entier. Les moyens de distribution ont aujourd’hui dépassé l’offre de contenus de qualité supérieure, mettant les créateurs dans une position de force ; des services VOD, des plateformes vidéo et des services de streaming représentent des débouchés supplémentaires pour monétiser le contenu et créer des expériences entièrement nouvelles pour les consommateurs. Dans certains cas, la nouvelle configuration contourne les intermédiaires classiques. Pour la musique et d’autres contenus créatifs, le financement collectif et la distribution sur les plateformes numériques sont de plus en plus importants ; le pionnier de cette stratégie est le groupe de rock allemand Einstürzende Neubauten, qui a financé et publié des productions d’albums entiers avec l’aide des fans. Comme résultat de ces développements, un nombre de modèles économiques établis d’éditeurs et de distributeurs sont devenus obsolètes – par exemple, la production d’encyclopédies papier. D’autres modèles économiques comme la publicité dans le secteur de la presse ne génèrent pas (encore) les mêmes revenus numériques comme leurs équivalents papiers. L’écosystème créatif non numérique a largement été dominé par des intermédiaires impliqués horizontalement dans la production, la distribution et la commercialisation. Ces fonctions se sont désintégrées par exemple par des alternatives numériques très économiques.22 Par conséquent, l’importance économique relative de ces acteurs dans la chaîne des valeurs a diminué (voir Illustration 22).

Illustration 22 De nouveaux modèles de consommation et de nouvelles technologies aboutissent aux changements dans la répartition de la valeur dans le secteur créatif
ILLUSTRATION Création Production Distribution Marketing & découverte Consommation & participation

Création

Production

Distribution

Marketing & découverte

Consommation & participation

Source : Analyse Booz & Company

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Les gains en productivité offerts par la transition numérique peuvent bénéficier non seulement aux consommateurs, aux créateurs, mais aussi à l’industrie elle-même. Une comparaison des grandes entreprises multimédias européennes dans le secteur de la presse, de la télévision et du monde du divertissement en général montrent que 50 pour cent des entreprises ont pu augmenter plus fortement leur EBIT sur la période 2011-13 que sur la période 2005-07. Et 50 pour cent ont même été en mesure d’accroître leurs bénéfices plus que leurs revenus.23 Mais la performance économique varie considérablement d’une entreprise à une autre. Pendant cette période de transition, les acteurs établis doivent encore maintenir la distribution physique des magazines par exemple tout mettant parallèlement en place de nouvelles infrastructures et capacités numériques. Les nouveaux entrants peuvent bénéficier d’une stratégie exclusivement numérique. Dans le prochain et dernier chapitre, nous allons résumer ces tendances et examiner les perspectives du secteur créatif en Europe au cours des 5 prochaines années.

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6. OPPORTUNITÉS DANS UN NOUVEL ÉCOSYSTÈME CRÉATIF

Les industries culturelles réussissent à établir de nouveaux modèles numériques. Selon les prévisions, les revenus générés par les paiements resteront la principale poche de croissance pour le secteur créatif, si l’expérience utilisateur peut être améliorée tout en prenant en charge les complexités qui en résultent. Dans toutes les industries culturelles, la transition numérique nécessite une approche par tâtonnement. Les nouvelles activités doivent être lancées rapidement, testées sur le marché, adaptées le cas échéant et abandonnées si elles ne fonctionnent pas. Cette approche est souvent compliquée à mettre en place dans le cadre des grandes organisations ; les nouveaux entrants et les startups tendent à trouver des alternatives pour s’intégrer plus facilement dans le secteur créatif. Le marché deviendra plus complexe car les entreprises devront gérer un plus grand nombre de petites sources de revenus. La souplesse et la vitesse seront aussi importantes que la taille, favorisant très souvent les nouveaux acteurs. La cannibalisation des sources de revenus traditionnels ou la crainte d’une dévaluation de leurs actifs retient encore certains des acteurs établis. Mais tant que le consommateur y gagne – par une consommation plus riche et une expérience nettement améliorée- le secteur créatif trouvera les moyens pour se développer. La quantité et la qualité des produits créatifs se sont améliorées de façon constante, les freins au développement de la carrière de créateur ou de contributeur ont été minimisés, et de nouveaux types d’usages ont émergé (« social, mobile et local »). Ces modèles sont encore plus accentués chez les jeunes, mais les autres tranches d’âges vont leur emboîter le pas. Comme cela a été le cas avec les nouveaux médias dans le passé, les nouvelles possibilités ne vont pas remplacer les anciens médias, mais elles vont les renforcer – en impactant la chaîne de valeurs. Les experts reconnaissent que les plus grands changements restent à venir. Une écrasante majorité des personnes interrogées, soit 87 pour cent, sont convaincues que les plus grands changements de la transition numérique vont s’opérer au cours des trois à cinq prochaines années, ou qu’ils arrivent de manière continue (voir Illustration 23).

Illustration 23 La transition numérique va apporter de nouveaux changements
IMPACT DES CHANGEMENTS LIÉS À LA TRANSITION NUMÉRIQUE Réunions des organisateurs, 2012 50%

37%

13%

3-5 dernières années
Source : Interviews, analyse de Booz & Company

3-5 prochaines années

Continuellement

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Cette projection est clairement corroborée par les données collectées sur ce secteur d’activités. La pénétration des smartphones en Europe de l’Ouest atteindra les 100 pour cent au cours des cinq prochaines années, et les tablettes vont poursuivre leur trajectoire de croissance, jusqu’à ce que l’Europe atteigne le niveau des États-Unis, où 19% de tous les consommateurs possèdent actuellement une tablette.24 Les consommateurs vont passer une plus grande partie de leur temps de loisir sur ces appareils et accéder aux produits culturels parmi plusieurs autres offres de divertissement, d’information et de communication. Pour le secteur créatif, ces changements attendus sont d’excellentes nouvelles. La demande en produits culturels va augmenter davantage. Les revenus numériques ont déjà constitué le moteur de croissance du secteur créatif sur les 10 dernières années. De façon générale, la totalité de l’augmentation des revenus de 30 milliards d’euro (7 milliards d’euros en France) peut être attribuée au numérique, dont le taux de croissance annuel est de 11 pour cent (13 pour cent en France). Mais le modèle classique fondé sur une chaîne de valeurs stable avec des acteurs intégrés fait déjà partie du passé, obligeant ainsi les acteurs traditionnels à changer leurs modèles économiques s’ils veulent retrouver le chemin de la croissance. Le nouvel écosystème numérique sera beaucoup plus fluide et offrira de nombreuses opportunités pour tous les acteurs. De nouveaux produits et services offriront aux consommateurs de nombreux avantages, exemple : la sélection et revue de contenus pertinents au sein d’une offre élargie, facilitant ainsi la découverte. La transition numérique présente également d’importants défis pour les modèles économiques classiques et les intermédiaires établis dans le secteur créatif. Bien que la demande pour les produits culturels soit en croissance, elle se fragmente beaucoup plus. Les sociétés de médias non issues du numérique rivalisent avec des marques et des plateformes purement numériques pour gagner le temps et l’attention des consommateurs – et déjà plus de 20 pour cent du temps passé en ligne est consacré aux réseaux sociaux.25 Il sera difficile de défendre les positions des acteurs historiques traditionnels. La valeur de certaines compétences utilisées dans le passé – par exemple le design d’une page imprimée, ou la distribution physique des médias – sera considérablement réduite au fur et à mesure que les sociétés multimédia deviennent des entreprises hi-tech. De la même manière, la nouvelle économie de production et de distribution des contenus réduit considérablement la valeur des infrastructures physiques pour les acteurs du secteur créatif et aboutit à une restructuration de l’équilibre des pouvoirs du secteur. La distribution et l’accès aux consommateurs deviennent des « produits gratuits » et les facteurs clefs de succès ne sont plus le contrôle des infrastructures mais la maîtrise de compétences marketing efficaces. Les intermédiaires continueront à jouer un rôle important s’ils réussissent à sécuriser et gérer une audience en associant des marques intéressantes à de parfaites aptitudes de gestion des contenus pour créer des expériences uniques pour les consommateurs.

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Dans ce monde numérique, le concept établi d’une chaîne de valeurs stable va finalement disparaître. Il sera remplacé par un réseau de relations entre les différentes entités (voir Illustration 24).

Illustration 24 Une architecture plus fluide de l’écosystème créatif se développe

NOUVELLE ARCHITECTURE DE L'ÉCOSYSTÈME CRÉATIF

Production

Création

Consommation & participation

Marketing & découverte

Distribution

Source : Analyse de Booz & Company

Jusqu’ici, les changements survenus dans l’écosystème créatif n’ont eu aucun impact majeur sur le nombre total d’emplois du secteur (une croissance positive modérée de 2,3 pour cent par an en France). Une projection de cette tendance même dans un avenir proche est très difficile. Mais nous sommes convaincus de la nécessité d’un changement radical de la composition des profils de compétence requis pour avancer : Le nombre d’ingénieurs logiciel employés dans le secteur va augmenter et aux dépens des emplois dans les infrastructures physiques, comme les imprimeurs. Le secteur créatif en France peut se développer en ligne et va continuer à développer de nouveaux modèles économiques opérationnels. Contrairement aux modèles classiques, l’offre d’une expérience transparente à travers les appareils et les types de médias deviendra un important facteur de différenciation sur un marché des consommateurs en pleine expansion. Le succès de sociétés ou de services comme Spotify ou iTunes montre que ces nouvelles fonctionnalités seront probablement introduites en premier lieu par de nouveaux acteurs dans le secteur créatif. Par conséquent, des alliance et des partenariats spécifiques seront nécessaires pour réussir dans le nouvel écosystème créatif ; aucun acteur isolé ne sera en mesure d’offrir cet expérience de façon indépendante. Une capacité à réfléchir rapidement, à comprendre et à faire des choix délibérés sur le choix de sa concurrence et de ses partenaires va devenir l’une des aptitudes les plus cruciales pour la réussite.

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APPENDICE: MÉTHODOLOGIE

Ce rapport a été construit sur la base de recherches documentaires, d’études menées par des experts dans les pays étudiés (France, Allemagne, Italie, Pologne, Espagne, et le Royaume Uni) et de nombreuses interviews approfondies avec des experts de l’industrie à travers Europe. Les résultats de nos recherches documentaires s’appuient sur des sources fiables du secteur comme PWC Global Entertainment et Media Outlook, Eurostat, IHS Screen Digest, et IAB, juste pour citer les plus importantes sources utilisées. Pour les données relatives à l’emploi, nous avons contacté la plupart des associations locales dans nos pays étudiés et avons construit les évolutions de l’emploi à partir d’une approche « bottom up ». Chaque fois que cela était possible, nous avons utilisé des données de base ; si des données originales n’étaient pas disponibles, nous les avons obtenues grâce à une étude comparative des données de chaque pays. Par exemple, en cas d’indisponibilité de données complètes sur les 27 pays de l’UE, nous avons extrapolé à partir des données existantes dans quatre groupes de pays européens ; par exemple, le Royaume Uni et la Suède étaient utilisées pour compléter le groupe constitué par le Royaume Uni, l’Irlande, le Danemark, la Finlande et la Suède. Le facteur d’extrapolation était de 1,19 environ en moyenne pour la révision des revenus à la hausse – en d’autres termes, 84 pour cent des données étaient d’origine, 16 pour cent ont été extrapolé dans un groupe de pays en fonction des données originales comparables des 84 pour cent. Les données du rapport sont toujours libellées en euro ; si la monnaie des rapports n’était pas l’euro, nous avons utilisé les taux FX de 2011 pour la convertir en euro pour toutes les années pour éviter l’impact des fluctuations monétaires. Au début de la recherche, nous avons également mené une enquête auprès d’experts des secteurs créatifs dans chaque pays étudié. Pour quantifier leurs analyses et opinions dans les différents pays, nous avons utilisé un système de vote anonyme direct ; 54 participants ont voté sur 13 questions différentes, réunissant un nombre total de 800 points environ. Pour présenter ces chiffres dans ce rapport, les résultats des votes des pays étaient normalisés pour de prendre en compte les différents nombres de participants dans chaque pays. Par ailleurs, nous avons organisé des entretiens individuels dans les pays étudiés pour mieux apprécier les perspectives des représentants du secteur et mener des recherches pour les études des cas – certaines, mais pas toutes, ont été rédigées sur la base d’entretiens approfondis avec des représentants de la société.

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L’impact d’Internet a été étudié d’un point de vue quantitatif et qualitatif et n’a pas été résumé en un seul chiffre. Nous avons analysé l’impact d’Internet non seulement du point de vue des consommateurs mais aussi des créateurs et de l’industrie, fournissant une perspective différenciée sur chaque acteur. Les nombres d’employés sont précisés selon la définition d’Eurostat : l’édition de livres exclut la distribution et des auteurs indépendants ; la presse inclut les journaux , les revues, les périodiques et d’autres activités de publication et exclut les auteurs indépendants ainsi que les photographes ; le cinéma et la télévision incluent les films, la production et la postproduction télévisuelle et vidéo et la projection de films, mais exclut les indépendants ; la musique inclut l’enregistrement et la production de musique, mais exclut tous les indépendants et les arts et spectacles, le théâtre, etc. les jeux inclut l’édition de jeux sur ordinateur. Les définitions des revenus se présentent comme suit : l’édition de livres inclut tous les revenus de ventes de détail de livres grand public et éducatifs sous format papier ou électronique, mais exclut l’édition B2B (exemple : livres professionnels) ; la presse inclut tous les revenus des abonnements et les revenus publicitaires sur les formats papier et électroniques ; les revenus du cinéma et de la télévision incluent les revenus du box-office et la publicité au cinéma, les vidéos sous format électronique (vidéo à la demande, paiement à la séance, diffusion en streaming), les vidéos sous format physique (ventes et locations), la publicité télévisuelle qu’elle soit diffusée sur TV mobile ou internet (exemple : YouTube, exception faite des vidéos de musique, qui sont classées dans la catégorie de la musique), les redevances des télévisions publiques, les dépenses liées aux abonnements (abonnements pour les chaînes basiques et prémiums) par exemple les câblo-opérateurs ; les revenus de la musique incluent la musique numérique (y compris les abonnements streaming et les revenus publicitaires) et les disques ainsi que les concerts, les financements des sponsors ; les jeux incluent les revenus provenant des jeux sur consoles (y compris les jeux sur PC) et des jeux en ligne (y compris les téléchargements, les jeux en ligne et les jeux mobiles).

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Notes « Tableau indicateur de l’Agenda numérique », Commission européenne, août 2012, http:// ec.europa.eu/information_society/digital-agenda/scoreboard/index_en.htm.
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Roman Friedrich, Matthew Le Merle, Michael Peterson, Alex Koster, “The Rise of Generation C,” (« Évolution de la génération C ») Booz & Company, 2010, http://www.booz. com/media/uploads/Rise_Of_Generation_C.pdf.
3

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7

Eric Eldon, « L’’année 2012 sourit à Spotify : les revenus pourraient atteindre 500 millions $ au fur et à mesure que s’étend le marché de la musique numérique », TechCrunch, novembre 2012, http://techcrunch.com/2012/11/10/spotify-is-having-a-good-2012revenues-could-reach-500m-as-it-expands-the-digital-music-market/.
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« C’est un monde social » comScore, 2011, http://www.comscore.com/Insights/ Presentations_and_Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_ social_networking.
9

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10

Thomas Künstner, Michael Fischer, Florian Pötscher, et al., « Confiance numérique : sécurisation de la prochaine vague de croissance numérique », Booz & Company, 2008, http://www.booz.com/media/file/Digital_confidence.pdf.
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« Rapport sur l’industrie du financement collectif », crowdsourcing.org, 2012, http://www. crowdsourcing.org/research.
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Todd Wasserman, « Les utilisateurs de You Tube regardent 4 milliards de vidéos par jour, mais ne restent pas trop longtemps connectés », Mashable, janvier 2012, http://mashable. com/2012/01/23/youtube-4-billion/.
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“Musik im Digitalen Wandel: Eine Bilanz aus Zehn Jahren Brennerstudie,“ Bundesverband Musikindustrie, 2011, http://www.musikindustrie.de/fileadmin/news/ publikationen/Kompendium_Musik_im_digitalen_Wandel_FINAL.pdf.
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Booz & Company is a leading global management consulting firm focused on serving and shaping the senior agenda of the world’s leading institutions. Our founder, Edwin Booz, launched the profession when he established the first management consulting firm in Chicago in 1914. Today, we operate globally with more than 3,000 people in 58 offices around the world. We believe passionately that essential advantage lies within and that a few differentiating capabilities drive any organization’s identity and success. We work with our clients to discover and build those strengths and capture the market opportunities where they can earn the right to win. We are a firm of practical strategists known for our functional expertise, industry foresight, and “sleeves rolled up” approach to working with our clients. To learn more about Booz & Company or to access its thought leadership, visit booz.com. Our award-winning management magazine, strategy+business, is available at strategy-business.com.

About the Authors Thomas Künstner [email protected] is a partner with Booz & Company based in Düsseldorf. He leads the firm’s digital media practice in Europe, and assists leading telecommunications and media companies as they seek to define winning strategies for the digital future. Matthew Le Merle [email protected] is a partner with Booz & Company based in San Francisco. He works with leading technology, media, and consumer companies, focusing on strategy, corporate development, marketing and sales, organization, operations, and innovation. Matthew is a director of the Bay Area Council and an advisor at BayBio. He was formerly the president of Keiretsu Forum and is a member of Band of Angels, both leading angel investor organizations. Dr. Hannes Gmelin [email protected] is a principal with Booz & Company based in Berlin. Within the firm’s Communications, Media & Technology practice, his focus is on market developments in the digital sector and its corporate implications such as large-scale Fit for Growth transformations. Christian Dietsche [email protected] is an associate with Booz & Company based in Zurich. He works in the media and digital practice, advising clients on a range of strategic issues, including revenue growth strategy, market entry, and organizational redesign.

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