Perspective 2020: quelle place pour la distribution traditionnelle dans un monde digital?

Une étude du cabinet de conseil en stratégie Booz & Company

Booz & Company a analysé les secteurs de l’Hygiène-Beauté, de l’Habillement, de l’Electronique & de l’Electroménager et des Télécommunications / La part des ventes en ligne tous acteurs confondus devrait progresser de 50% d’ici 2020 / 1,7 millions de m2 de surface de vente deviendront superflus d’ici à 2020 / D’ici là, les retailers et les marques devront rationaliser leurs réseaux de magasins au profit d’une expérience multicanale cohérente / De nouveaux formats se développent pour enrichir l’expérience client en point de vente

Paris, le 7 octobre 2013 - La part des ventes en ligne dans les secteurs Hygiène-Beauté, Habillement, Electronique & Electroménager et Télécommunications devrait progresser de près de 50% pour atteindre une moyenne de 20% des achats en 2020, voire 50% pour le seul secteur des télécommunications. Par conséquent, 1,7 millions de m2 de surface commerciale pourraient disparaître ou se transformer : telles sont les principales conclusions de l’étude menée par le cabinet de conseil en stratégie Booz & Company
« Perspective 2020 : quelle place pour la distribution traditionnelle dans un monde digital ?»

Si l’on observe l’évolution des ventes en ligne pour chacun de ces secteurs, l’Electronique Grand Public fait figure de fer de lance. La part des ventes en ligne devrait en effet atteindre 32% en 2020 au détriment des ventes en magasin, encouragé par la standardisation des produits et un prix en ligne souvent très inférieur au prix en point de vente. Toutefois, selon les estimations des experts de Booz & Company, la véritable rupture aura lieu dans le secteur des Télécommunications : d’ici 2020, près d’une vente sur deux s’effectuera en ligne, alors qu’aujourd’hui les points de vente implantés dans les centres villes captent 75% des achats. Ce phénomène devrait être amplifié par le succès des marques low-cost présentes principalement sur le web telles que Free, Sosh, Red ou B&You. Par contraste, le secteur de l’Habillement va connaître une croissance du on-line plus modérée (de 9% en 2012 à 16% en 2020) : « Le rôle clé de l’essayage dans l’achat, la présence discrète des principales marques grand public sur le net (Zara, H&M) et le fait que la marque est en général son propre distributeur pourraient expliquer ce taux de pénétration moindre » explique Olivier de Cointet, Directeur Biens de Consommation et Distribution chez Booz & Company à Paris. Quant à l’Hygiène-Beauté, la croissance des ventes en ligne devrait également rester modeste (de 8% en 2012 à 10% en 2020). « L’absence de différence de prix significative entre les différents canaux, le besoin de tester le produit avant l’achat et la faible valeur du produit par rapport au coût de livraison vont très probablement contenir la croissance des ventes en ligne dans le secteur » ajoute Olivier de Cointet.

Une mutation profonde du point de vente
Le rôle jusque-là tenu par le point de vente va inévitablement évoluer. Les fonctions qui lui sont traditionnellement attachées comme la découverte de l’offre, l’information ou le conseil seront de plus en plus assurées par des outils en ligne performants et instantanés : moteur de recherche, comparateur de prix, forum et avis d’utilisateurs… De nouveaux comportements d’achat vont ainsi émerger et se généraliser comme le showrooming qui consiste à passer en revue les produits en magasin, collecter des informations auprès des vendeurs puis commander en ligne grâce à des applications telles qu’Amazon mobile. Si rien n’est fait, la pression exercée par les ventes en lignes sur la distribution traditionnelle se traduira par une baisse de la productivité des points de vente et l’apparition de « magasins zombie » cumulant trafic faible et rentabilité médiocre. Selon les estimations de Booz & Company environ 1,7 millions de m2 de surface de vente seront devenu superflus à horizon 2020, soit 9% de la superficie totale actuelle.

Un défi contradictoire pour les acteurs de la distribution traditionnelle
Les acteurs de la distribution traditionnelle doivent ainsi faire face à des défis contradictoires : maintenir leur niveau de profitabilité malgré la concurrence accrue du e-commerce et offrir une expérience client toujours plus riche pour raviver l’offre de valeur du magasin. La seule réduction des charges des points de vente n’endiguera pas la chute de leurs revenus : « Une réponse intéressante pour les retailers serait de rationaliser la taille de leurs réseaux de magasins physiques, tout en transformant ces derniers pour les intégrer à une expérience multicanale innovante, fluide et cohérente pour le consommateur » explique Olivier de Cointet. Ainsi, John Lewis, en Grande Bretagne a déjà transformé une grande surface traditionnelle en une proposition de vente digitale avec succès : 25% des ventes passent désormais par ses canaux en ligne.

Dans un futur proche, de nouveaux formats de points de vente devraient donc se développer pour créer une expérience multicanale attractive pour le consommateur. En plus des désormais bien connus flagships et points relais, Booz & Company en a répertorié quatre principaux :

  • Les espaces dédiés pourraient faire émerger un nouveau genre de grands magasins, les distributeurs traditionnels dédiant une partie de leur espace commercial à un portefeuille sans cesse renouvelé de marques indépendantes sélectionnées pour attiser l’intérêt et formuler une proposition attractive pour le consommateur.
  • Les points de vente éphémères parmi lesquels les « pop-up stores » ou les « one-wheels » (magasins itinérants se déplaçant au fil des événements), seront des outils destinés à créer le « buzz » et attirer l’attention, par exemple sur le lancement d’un nouveau produit.
  • Les showrooms virtuels proposeront au consommateur une interaction numérique en magasin à l’aide d’écrans tactiles et permettront aux marques de présenter l’intégralité de leur collection sur une surface limitée. Connectés au monde digital, les showrooms virtuels offriront cohérence et continuité entre les expériences magasin et en ligne.
  • Les magasins micro-ciblés répondront au besoin d’une grande marque ou d’un retailer de dédier un ou plusieurs points de vente à un segment de clientèle particulier, à l’image de la marque Premium « & Other stories » développée par H&M, « Pablo » de Gérard Darel ou encore « The Kooples Sport » sur le segment sportswear.

Bien évidemment, les distributeurs pourront décliner ces formats en de multiples combinaisons: magasins pop-up dans un espace dédié, showrooms virtuels en démonstration dans le flagship, ...

Le magasin connecté au service de l’expérience client
Les technologies numériques seront un atout clé, non seulement dans le cadre de la migration des ventes physiques vers les ventes en ligne mais aussi en termes d’enrichissement de l’expérience client en magasin. Ainsi, selon nos prévisions, des technologies multiples verront le jour et se développeront rapidement comme les vitrines à interface gestuelle (écrans tactiles grâce auxquels le client peut scanner les offres et personnaliser son forfait - Orange à Londres), les vitrines avec QR code, les distributeurs automatiques de vêtements (déjà mis en place chez American Apparel ou Havaianas) ou encore les touchwalls (murs tactiles expérimentés chez Adidas ou Repetto). Le client se trouvera ainsi connecté avec l’ensemble des services physiques et virtuels offerts par la marque tout au long de son expérience d’achat.

Pour ce consommateur à la frontière de deux mondes, Booz & Company prévoit que les possibilités offertes seront immenses et constamment renouvelées. Du partage instantané sur les réseaux sociaux (Instagram, Twitter) aux comparaisons de prix en direct, de la recherche de promotions en ligne en passant par les essayages collaboratifs, le client devient plus qu’un simple consommateur : il pousse la distribution traditionnelle à démontrer sa capacité à s’approprier ces nouvelles technologies, faire dialoguer réseau physique et virtuel de manière innovante pour encore et toujours le surprendre et mieux répondre à ses attentes.


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