,
Bis 2020 wird über die Hälfte des Fernsehens „on demand“ geschaut

Traditionelles Fernsehen bleibt auf absehbare Zeit dominant / Trotz hoher zweistelliger Zuwachsraten für TV auf PC, Handy und Tablets wird Fernsehen überwiegend im Wohnzimmer gesehen / Anteil der Nutzung „on demand“ steigt jedoch bis Ende dieses Jahrzehnts auf über 50% / Reichweiten der linearen Sender nehmen ab, Digitalisierung bietet deutschen Fernsehsendern Wege zu neuem Wachstum

Bisher findet in Deutschland der TV- und Videokonsum zu 95% im Wohnzimmer auf einem herkömmlichen Fernsehgerät statt. Der Anteil sinkt zwar auf ca. 80% in 2020, dennoch bleibt der Fernseher das vorherrschende Endgerät. Die Nutzung neuer Geräte wie PC, Handy und Tablets für das Fernseherlebnis wird gleichzeitig mit Wachstumsraten von 33% bis 50% zunehmen. Dieser Anstieg findet aber weitgehend nicht zu Lasten, sondern zusätzlich zum herkömmlichen Fernsehen statt. Das traditionelle lineare Fernsehen bleibt also trotz der Entwicklungen im Bereich „on demand“ in den nächsten Jahren dominant. Für alle Anbieter ist es dennoch entscheidend, auch auf den neuen Endgeräten präsent zu sein, denn sie bereiten den Weg für innovative und attraktive Angebote wie interaktive Sendeformate, Multi-Screen-Nutzung und Einbindung von Social Media.

Bereits gegen 2020 besteht die Fernsehwelt laut der internationalen Strategieberatung Booz & Company nur noch zu etwa 50% aus dem traditionellen linearen Fernsehprogramm. Die anderen 50% entfallen auf nicht-lineares Fernsehen „on demand“. Diese zwei weitgehend getrennten Angebote werden sich in ihren Inhalten deutlich unterscheiden. Das klassische lineare Programm dominieren dann Sendungen, die durch ihren Event- oder Live-Charakter Echtzeitübertragung erfordern, etwa Sportveranstaltungen, Casting-Shows oder Live-Teleshopping. Dagegen werden beispielsweise Spielfilme und Serien unabhängig von einer bestimmten Ausstrahlungszeit angesehen.

Diese Verschiebung hat konkreten Einfluss auf die Geschäftsmodelle der Anbieter. Mit steigenden Nutzerzahlen im nicht-linearen Fernsehen nimmt dort auch die Werbung zu. Sie wird neben Bezahlinhalten die wesentliche Finanzierungsquelle solcher Angebote sein. Auf die Verschiebung der Werbebudgets müssen die klassischen Sender laut Thomas Künstner, der bei Booz & Company die europäische Media Practice leitet, mit dem Aufbau neuer Erlösquellen reagieren, etwa durch Gaming, Sportwetten und Shopping. Anders sei Wachstum im TV Ecosystem nur noch schwer realisierbar. Die klassischen TV- Sender sind laut Künstner gut für die Zukunft aufgestellt. Sie können aber ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig nur erhalten, wenn sie innovative sendezeitgebundene Formate entwickeln. „Die Möglichkeit, etwa über Social Media-Plattformen wie Facebook eine Sendung live mitzugestalten, lockt die Zuschauer zu einem bestimmten Zeitpunkt vor den Fernseher – eine Spielfilmausstrahlung nicht“, fasst Künstner zusammen. Die Publikumsinteraktion steigere zudem die Attraktivität der Sendplätze für Werbeschaltungen und kompensiere so einen Teil der abgewanderten Budgets. Neue Formate wie beispielsweise NBC „Fan It“, die Social Media-Nutzer auffordern, bestimmte Programme zu promoten, sind erste Schritte in diese Richtung.

Massennutzung nicht-linearer Angebote erst gegen Ende des Jahrzehnts
Für die Erschließung eines breiten Marktes in Deutschland müssen laut Booz & Company allerdings mehrere Voraussetzungen erfüllt sein. Neben der notwendigen Verfügbarkeit von videofähigen Breitbandanschlüssen und von internet- bzw. interaktionsfähigen Endgeräten ist insbesondere das Angebot kostengünstiger „on demand“ Inhalte entscheidend. Dies erwartet Künstner nicht vor Mitte dieses Jahrzehnts. Danach dauere es nochmals zwei bis drei Jahre, bis die Programme und die Benutzerfreundlichkeit soweit gereift seien, dass sich alle verfügbaren Inhalte bequem „von der Couch aus“ abrufen lassen. Angebote wie zum Beispiel Netflix oder Apple TV sind richtungsweisend, zumindest was das Thema Benutzerfreundlichkeit betrifft. „Nicht-lineares Fernsehen wird erst dann breiten Erfolg haben, wenn der Zuschauer auf alle Inhalte zugreifen kann ohne auf den gewohnten Komfort zu verzichten. Daher erwarten wir die wirkliche Massennutzung erst ab 2018/2019“, so Künstner .

Erfolgsfaktor Pricing
Für den Erfolg des nicht-linearen Fernsehens im Massenmarkt ist vorrangig die Preisstruktur ausschlaggebend. Derzeit ersetzen premium „on demand“-Angebote, die nicht durch Werbung finanziert werden, hauptsächlich DVD-Kauf oder –Verleih. Für das traditionelle lineare Fernsehen, das etwa 90% der heutigen Nutzung ausmacht, geben die Zuschauer nur zwischen 0,4 und 0,5 Eurocent pro Minute aus. Um den linearen TV-Konsum zu substituieren, muss die Nutzungsminute im Fernsehen der Zukunft vergleichbar günstig sein. Zum Vergleich: Nicht-lineare Bezahlinhalte würden heute ca. 5,3 Eurocent pro konsumierter Minute kosten. Bereits jetzt sind schon rund 60% der auf den Hauptsendern ausgestrahlten Inhalte kostenlos oder sehr günstig nicht-linear verfügbar, etwa über Mediatheken, Youtube, Sender-Webseiten und OTT-Flatrate-Angebote.

Laut Künstner gewinnt auch in Zukunft die schiere Reichweite der Programme weiter an Bedeutung: „Die Reichweiten der linearen Sender werden signifikant abnehmen, wenn ein großer Teil der TV Nutzung „on demand“ stattfindet. Die großen Sender können diese Einbußen potenziell durch das Erschließen neuer Erlösquellen kompensieren. Wir erwarten aber, dass ungefähr ein Drittel der „kleinen“ Sender nicht mehr genügend Reichweite erzielt, um am Markt zu bestehen. Letztendlich werden sich drei bis fünf große Anbieter, die das gesamte Fernseh- und Video-Erlebnis ins Wohnzimmer liefern, herausbilden. Diese wenigen großen Player stellen dann etwa 80% bis 90% des Gesamtangebots bereit.“ Der Wettkampf um die beste Ausgangsposition in der neuen Fernsehwelt hat indes bereits begonnen. Der Media-Experte erwartet bereits in den kommenden drei bis vier Jahren ein klares Bild, welche Anbieter sich ab 2020 eine führende Rolle sichern können.