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Digitalisierung entwickelt sich vom Schreckgespenst zum Wachstumstreiber der Musikindustrie

Wendepunkt auf dem Musikmarkt in 2010 / Strukturwandel der Musikindustrie zeigt erste Erfolge / Preise und Geschäftsmodelle weiter unter Druck / Musikindustrie als Blaupause für Medienbranche

Die fortschreitende Digitalisierung und der rasante Erfolg des Internets haben in der Musikindustrie zu dramatischen Umsatzverlusten geführt. So haben das veränderte Mediennutzungsverhalten und die massenhafte Nutzung illegaler Musiktauschbörsen den Gesamtumsatz der Musikindustrie auf dem deutschen Markt gegenüber einem Umsatzvolumen von 2,7 Mrd. Euro im Jahr 1998 auf 1,5 Mrd. Euro in 2008 nahezu halbiert. Die Umsätze sollen sich jedoch ab 2010 trotz des weiteren Rückgangs der CD-Verkäufe durch neue Erlösquellen wie Musikdownloads, Musik-Abodienste für mobile Endgeräte oder Konzertaufzeichnungen auf DVD langsam wieder erholen. Ab 2012 soll der Anteil dieser Medien schließlich sogar auf mehr als 50% steigen, was die Fähigkeit der Industrie demonstriert, mit der nach wie vor sehr hohen Musiknutzung auch wieder Geld zu verdienen. Das sind die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Analyse der internationalen Strategieberatung Booz & Company.

Erschließung digitaler Erlösquellen überlebenswichtig
Dieser positiven Entwicklung liegt ein grundlegender Strukturwandel der Musikbranche zugrunde. „In der Vergangenheit basierte das Geschäftsmodell auf dem Verkauf möglichst vieler Alben eines Künstlers. Konzerte, Musikvideos und Merchandising-Lizenzen dienten eher der Promotion des aktuellen Albums, als der Umsatzgenerierung“, so Niko Steinkrauß, Medienexperte und Mitglied der Geschäftsleitung bei Booz & Company. Auch Chartstürmer und Superstars verkaufen heute in Deutschland nur noch selten mehr als eine halbe Million CDs. Um am Ende mit jedem Musikstück wieder einen angemessenen Umsatz zu generieren und der veränderten Mediennutzung durch die Konsumenten gerecht zu werden, ist die Erschließung weiterer Erlösquellen erfolgskritisch. So kann es sich heute kein Label mehr erlauben, auf Umsatzbeiträge wie iTunes von Apple, „Nokia Comes with Music“ oder den neuen MP3-Shop von Amazon zu verzichten. „Die großen Musiklabels haben den Internettrend weitgehend ignoriert und müssen nun Teile der Wertschöpfungskette an die neuen Player abgeben, um sich überhaupt noch ein Stück vom digitalen Kuchen abschneiden zu können“, so Steinkrauß.

Die strukturellen Voraussetzungen für eine stärker fragmentierte Musik-Vermarktung in Form von Downloads, Livekonzert-Streamings, Klingeltönen, Musik in Video-Spielen oder Merchandising mussten allerdings erst in einer über ein Jahrzehnt währenden Periode geschaffen werden. Die notwendigen Veränderungen beinhalteten neue Geschäftsmodelle für Abo-Dienste oder Lizenzen an Internetportale, neue Verträge mit Künstlern zur vollständigen Abdeckung der digitalen Wertschöpfungskette und nicht zuletzt Innovationen durch neue Marktteilnehmer.

Preiskampf bei Musikdownloads führt zu Margenerosion
Damit wachsen ab 2010 das erste Mal seit Mitte der 90er Jahre die Umsätze im Musikmarkt wieder, wobei die traditionellen Marktteilnehmer einen signifikanten Teil der Umsätze mit den neuen Downloadplattformen teilen müssen. Trotz dieses positiven Ausblicks ist der Veränderungsprozess der Musikindustrie noch lange nicht abgeschlossen. Notwendige Innovationen in der Kundenansprache, weiterhin zunehmende Fragmentierung und neue Marktteilnehmer werden den Druck auf Geschäftsmodelle und Preise aufrechterhalten. Ob dabei der Trend zu immer billigerer Musik anhält oder aber für Hits von bekannten Künstlern in Zukunft sogar mehr bezahlt werden muss, ist in dieser Phase des Experimentierens noch völlig offen. Aktuell drängen neue Player mit Kampfpreisen in den Markt, um sich als Preisführer zu positionieren und so schnellstmöglich signifikante Marktanteile zu sichern. Setzt sich diese Strategie durch, lässt das für alle Marktteilnehmer die Margen abschmelzen.

Medienindustrie steht digitaler Turnaround noch bevor
In einem ähnlichen Strukturwandel befinden sich derzeit die Printmedien, die TV-Anbieter und die Kinobranche. „Das Beispiel der Musikindustrie zeigt, dass nur mit konsequenter Ausrichtung an den neuen Mediennutzungsbedürfnissen – und damit intimer Kenntnis der Kunden – sowie einer schnellen Platzierung neuer Ideen am Markt entscheidende Wettbewerbsvorteile erreicht werden können“, so Medienexperte Steinkrauß. „So wie die Musikindustrie lange Zeit als warnendes Beispiel diente, wie ein Mediensektor von der Digitalisierung überrollt werden kann, zeigt sie jetzt, dass der Digital Turnaround mit neuem Umsatzwachstum möglich ist.“ Die strategischen Grundlagen, ob und wie die traditionellen Medienkonzerne aus diesem digitalen Veränderungsprozess profitieren können, werden gerade gelegt. Die Musikindustrie zeigt, dass nur Konzerne mit anpassungsfähigen Strukturen aus der Dynamik des Internets Gewinn schlagen können.