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Versicherungseigene Agenturvertriebe sind unter Druck und müssen sich grundlegend verändern

Eigene Berater bleiben stärkster Absatzkanal für Versicherungen, aber nicht in der heutigen Form / Kurzfristig angelegte Vertriebsoptimierungsprogramme genügen nicht / Mit grundlegender Transformation des Agenturvertriebs sind Umsatzsteigerungen von 20% bis 30% möglich

Allen Unkenrufen zum Trotz bleiben die versicherungseigenen Agenturvertriebe in der Schweiz auch künftig der wichtigste Vertriebskanal für Versicherungsprodukte. Allerdings kämpfen derzeit alle Versicherungsgesellschaften mit einer tiefen Ausschöpfung des Potenzials ihres Agenturvertriebs. Um den gestiegenen Anforderungen gerecht zu werden und die Basis für nachhaltiges profitables Wachstum zu schaffen, ist deshalb eine grundlegende Transformation dieses Vertriebswegs gefordert. Die Agenturen und deren angeschlossene Berater von morgen werden sich deutlich von den heutigen unterscheiden. Zu diesen Erkenntnissen kommt eine heute veröffentlichte Studie der internationalen Strategieberatung Booz & Company.

Totgesagte leben länger: Der klassische Versicherungsagent stirbt nicht aus
Die steigende Bedeutung von unabhängigen Finanzberatern und Banken vor allem bei Vorsorgeprodukten sowie von Online-Kanälen bei Sachversicherungen haben den klassischen Versicherungsagenten stark unter Druck gesetzt. 55% der Retailkunden und 58% der gehobenen Privatkunden kauften beispielsweise ihr letztes Finanzprodukt zur Vorsorge und Absicherung bei einer Bank. Unabhängige Finanzberater, aber auch Online-Vergleichsportale wie comparis, versprechen im Gegensatz zum klassischen Versicherungsvertreter Neutralität und Transparenz. Die Versicherungsgesellschaften setzten verstärkt auf kostengünstigere Vertriebswege wie Telefon und Internet. Wie überall in Europa stellten sie sich auf eine neue Vertriebslandschaft ein und forcierten den Mehrkanalvertrieb.

Trotzdem ist gemäss der Studie von Booz & Company damit zu rechnen, dass auch in rund zehn Jahren noch mehr als die Hälfte der Versicherungsprodukte über versicherungseigene Berater vertrieben werden. Die Gründe dafür sind vielschichtig:

  • Durch die Veränderungen der Branche und die gestiegenen gesetzlichen Anforderungen ist die Beratungsqualität in den versicherungseigenen Vertrieben deutlich gestiegen.
  • Die versicherungseigenen Berater sind in ihrem Gebiet gut vernetzt und profitieren vom Vertrauen der Kunden in die Marken der Versicherungsgesellschaften.
  • Die Berater der Versicherungen leben nicht nur von Privatkunden, sondern insbesondere auch von kleinen und mittleren Unternehmen.

Hinzu kommt, dass viele Kunden gar nicht zwischen einem versicherungseigenen Berater und einem Makler oder einem unabhängigen Finanzberater unterscheiden können.

Christian Reber, Partner bei Booz & Company, ist deshalb überzeugt: “Die Versicherungen werden auch künftig nicht auf eigene Berater verzichten können. Der Agenturvertrieb wird noch auf absehbare Zeit der stärkste Vertriebskanal von Versicherungen bleiben.”

Fehlende Kundenorientierung und Glaubwürdigkeit als Herausforderung
Die Studie zeigt auch klar die Gründe für die unzureichende Ausschöpfung des Agenturvertriebs. Dieser hat mit 22% die höchste Quote von unzufriedenen Kunden, und 20% der Agenturvertriebskunden würden nicht mehr den gleichen Anbieter wählen. Diese Werte sind deutlich höher als bei den anderen Vertriebskanälen. Banken und unabhängige Finanzberater werden bezüglich Beratung, Produktangebot und Servicequalität durchwegs besser beurteilt. Insbesondere gelingt es den Beratern der Versicherungen auch nicht, die Erwartungen einer gehobenen Privatkundschaft zu erfüllen und sich bei diesem attraktiven Segment als glaubwürdige und kompetente Ansprechpartner für Finanz- und Vorsorgefragen zu etablieren. Auch die Fähigkeit, geeignete Zusatzprodukte zu verkaufen (Cross-Selling), ist bei den anderen Vertriebswegen viel ausgeprägter.

Statt Verkaufsoptimierung ist grundlegende Transformation gefordert
Auf die niedrige Ausschöpfung im Agenturkanal haben viele Versicherungsgesellschaften mit Verkaufsoptimierungsprogrammen reagiert. Diese werden für eine nachhaltige Verbesserung jedoch nicht ausreichen. Stattdessen ist eine grundlegende Transformation notwendig, die folgende fünf Elemente beinhaltet:

  • Ein konsistentes Governance-Modell, bei dem die unternehmerische Freiheit der Agenten nicht durch die engen Kontrollen und Vorgaben der Versicherer eingeschränkt wird.
  • Eine Kundensegmentierung, die nicht nur die Bedürfnisse sondern auch das Potenzial jedes Kunden berücksichtigt. Gefragt sind keine vielschichtigen Differenzierungen, sondern eine pragmatische, von den Beratern im Alltag auf einfache Art und Weise anwendbare Unterscheidung der Kunden.
  • Ein Beratungsmodell, das sich am Beratungsbedarf des Kunden ausrichtet, und nicht an dem des Produktes.
  • Ein attraktives Produktangebot, das die Entwicklung des Kunden berücksichtigt und auch reine Anlageprodukte beinhaltet.
  • Eine einwandfreie Servicequalität, durch die sich der Kunde jederzeit respektiert und in den richtigen Händen fühlt.

Christian Reber: “Die Agenturvertriebe der Versicherungsgesellschaften bergen grosses Potenzial. Erfolgreich durchgeführte Transformationsprogramme führten nicht nur zu Umsatzsteigerungen zwischen 20% bis 30%, sondern auch zu einer klaren Verbesserung der Zufriedenheit von Kunden und Beratern.”