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Die China-Chance: Strategien für unternehmerischen Erfolg im Reich der Mitte

Das neue Buch „The China Strategy“ von Booz & Company-Senior-Partner Edward Tse zeigt, wie das ‚neue China’ funktioniert und internationale Unternehmen vom Megamarkt der Zukunft profitieren können.

Auf seinem Weg zur Spitze der Weltwirtschaft verzeichnet China derzeit beeindruckende Erfolge: Der asiatische Staat ist mit einem Volumen von 1,2 Billionen US-Dollar erstmals Exportweltmeister. Mit einem Bruttoinlandsprodukt von 4,9 Billionen US-Dollar und einem Wirtschaftswachstum von 8,7% in 2009 entwickelt sich die ehemalige Werkbank der Welt zu einem der attraktivsten Absatzmärkte und leistungsstärksten Innovationsstandorte. Gleichzeitig kurbelt Peking mit vielfältigen Konjunktur- und Investitionsprogrammen die Binnennachfrage an. Die Experten der internationalen Strategieberatung Booz & Company rechnen auch 2010 mit 9% Wachstum. Damit bleibt China der Motor einer immer noch krisengeschüttelten Weltwirtschaft. Und dieser Boom setzt sich fort. 83% der bereits in China ansässigen internationalen Unternehmen planen laut einer aktuellen Studie von Booz & Company, ihr Engagement weiter auszubauen. Im vergangenen Jahr waren es lediglich 71%. 50.5% der befragten Unternehmen wollen aus China heraus zudem weitere asiatische Märkte erschliessen. Für die Schweiz ist China bereits heute der fünftwichtigste Handelspartner. Aufgrund der erwarteten Entwicklung wird das Reich der Mitte schon in wenigen Jahren zu den drei grössten Absatzmärkten der Schweizer Wirtschaft gehören.

Schweizer Unternehmen sind gefordert
Ronald R. Haddock, Partner des Zürcher Büros von Booz & Company, der nach zehn Jahren Beratungstätigkeit in Asien heute Schweizer Unternehmen berät, stellt fest: „Die Entwicklungen in China sind für die Schweizer Wirtschaft Chance und Herausforderung zugleich. Das Marktpotenzial ist riesig, aber Schweizer Unternehmen müssen ihre ‚Swissness‘ im chinesischen Kontext neu interpretieren. Wenn sie weiter nach dem traditionellen Geschäftsmodell hier hergestellte Produkte von höchster Qualität nach China exportieren wollen, sollten sie diese durch industrienahe Dienstleistungen ergänzen, um zusätzlichen Mehrwert zu schaffen. Für Unternehmen in vielen Branchen ist es aber weit erfolgversprechender, wenn sie ihr Geschäftsmodell anpassen und mit einfacheren Prozessen und zu niedrigeren Kosten vor Ort Produkte in höheren Stückzahlen herstellen, die bezüglich Qualität und Preis auf den chinesischen Markt zugeschnitten sind. Auf diese Weise können Schweizer Unternehmen das riesige Potenzial des mittleren Marktsegments nicht nur in China, sondern auch in anderen Schwellenländern besser ausschöpfen.“

Chancen erkennen – Risiken minimieren
In seinem gerade erschienenen Buch „The China Strategy“ identifiziert Edward Tse, Senior Partner und Asienexperte von Booz & Company vier Treiber für den rasanten Wandel und erläutert, wie sich Wirtschaft, Staat und Gesellschaft in den nächsten zwanzig Jahren entwickeln. Der Experte zeigt anhand zahlreicher Beispiele, wie es ausländischen Akteuren gelingen kann, im Dickicht sozialer Umbrüche und staatlicher Regulierungen den eigenen Weg zum Erfolg zu finden.

Open China: Die postmoderne Konsumgesellschaft
„Wollen sich internationale Unternehmen gegenüber einheimischen Wettbewerbern behaupten und chinesische Konsumenten für ihre Leistungen begeistern, müssen sie das ‚neue China’ verstehen“, ist sich Tse sicher. So bewirken die modernisierte Infrastruktur und zunehmende Mobilität eine dramatische Urbanisierung. Lebten zur Jahrtausendwende 35% der Chinesen in Städten, werden es 2020 fast 60% sein. Daneben bringen Wohlstand sowie der steigende soziale Standard eine neue konsumfreudige Mittelschicht hervor. Deren Haushaltseinkommen steigt jährlich um annähernd 10%. Im Gegensatz zu vielen westlichen Ländern ist die Mittelschicht in China kaum verschuldet und legt grossen Wert auf Lebensqualität.

Entrepreneurial China: Siegeszug der lokalen Marken
Viele chinesische Produkte und Dienstleistungen haben den Qualitätssprung vom Discount- ins Premiumsegment geschafft. Sie sind nun dabei, bisherige globale Champions zu verdrängen. „Huawei, BYI und Haier sind nur die Spitze des Eisbergs. Daneben stehen Hunderte innovativer Firmen mit guten und günstigen Produkten in den Startlöchern, um nach dem Heim- auch den Weltmarkt zu erobern“, prognostiziert Tse. Der Siegeszug chinesischer Produkte basiert auf einer extrem steilen Lernkurve im Innovationsmanagement. So ist beispielsweise der Telekommunikationsausrüster Huawei seit seiner Gründung 1988 zum Weltkonzern mit 15 Milliarden Euro Umsatz und 90‘000 Mitarbeitenden aufgestiegen. Der ehemalige Hersteller von Nachahmerprodukten setzt heute im Markt die Massstäbe für Preis und Qualität.

One World: Global Player setzen auf China
Eines der ersten Unternehmen, welches die Chancen des Wachstumsmarkts wirklich begriffen und konsequent sein Geschäftsmodell darauf angepasst hat, ist IBM. Bereits seit 1994 produziert der Hardwarehersteller in China. Durch Joint Ventures sind seitdem zahlreiche weitere Produktionsstandorte hinzu gekommen. Der Konzern lagert seit der Jahrtausendwende immer mehr Geschäftsbereiche in die Region Shenzen aus und betreibt, neben einem grossen Forschungszentrum, inzwischen auch sein globales Neugeschäft von Shanghai. Daneben hat es die Restaurantkette Kentucky Fried Chicken mit kulturell angepassten Menüs und Lokalen inzwischen zur erfolgreichsten Restaurantkette der Volksrepublik geschafft. Auch Procter & Gamble erobert mit einer konsequenten Strategie die chinesischen Badezimmer. „Der Konsumgüter-Konzern startete mit einem einzigen Produkt, einem Haarshampoo. Dann nahm sich das Management Region für Region vor und adaptierte immer weitere Produkte für den chinesischen Markt. So baute der Konzern eigene Strukturen, interkulturelle Teams und exzellentes Know-how auf“, erläutert Tse.

Official China: Sanfte Macht in Peking
„Die Regierung wird in den kommenden Dekaden immer mehr Sektoren auch für ausländische Unternehmen öffnen“, prognostiziert Tse. So brachte der ‚chinesische Weg’ aus Regulierung und Offenheit etwa die einheimische Automobilindustrie besonders beim Thema Elektromobilität in die Spitzengruppe der internationalen Entwicklungs- und Produktionsstandorte. „Die nächsten Liberalisierungsschübe erwarten wir in der pharmazeutischen Industrie, bei Konsumgütern und bei Dienstleistungen, wie zum Beispiel Lebensversicherungen“, erwartet der Booz & Company-Partner.

Dr. Edward Tse – einer der renommiertesten und erfolgreichsten Strategieberater Chinas – wuchs in Hongkong auf, studierte in den USA und arbeitet seit über 20 Jahren in Führungspositionen von Industrieunternehmen und Topmanagementberatungen. Daneben publiziert er regelmässig in Wirtschaftsmagazinen und lehrt am Shanghai Institute of International Finance.

„The China Strategy“ ist eine wichtige Navigationshilfe für Entscheider, die ihre China-Strategie erarbeiten, anpassen oder optimieren wollen. Das Buch (ISBN-Nr. 0465018254) erscheint Ende März 2010 bei Best Books und ist lieferbar über Online-Shops für 19,60 €.