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Kooperation statt Konfrontation zwischen Handel und Konsumgüterherstellern

Steigende Komplexität der Kundennachfrage zwingt Handelsunternehmen und Hersteller in Österreich und europaweit zu neuen Kooperationen / Engere Kooperation als strategischer Königsweg / 80% der Kaufentscheidungen fallen direkt am Regal

Handelsunternehmen und Hersteller von Konsumgütern stehen vor einem Paradigmenwechsel: weg von Machtkämpfen um Konditionen, Rabatte und Zahlungsziele, hin zu einer konsequent kooperativen Marktbearbeitung. 84% der Entscheider von Markenherstellern und knapp 83% der befragten Handelsmanager sehen in der engen Zusammenarbeit der beiden Bereiche künftig den wichtigsten Erfolgsfaktor im Kampf um Marktanteile, Profitabilität und Kundenzufriedenheit. Vor allem in Österreich ist eine enge Zusammenarbeit auf Grund der hohen Konzentration im Handel sehr wichtig. Im Vordergrund steht dabei die strategische Herausforderung, das richtige Produkt exakt dann am Point of Sale (POS) zu haben, wenn der Kunde danach verlangt – nicht nur je Saison, sondern wo nötig je Tag oder sogar Tageszeit. Das Ziel lautet dabei: Engere Kooperation entlang der gesamten gemeinsamen Wertkette. Obwohl die Bedeutung des Themas scheinbar erkannt ist, haben derzeit erst rund 30% der Marktteilnehmer solche Kooperationen zwischen Hersteller und Handel systematisch in Angriff genommen. Und gerade einmal 10% der Hersteller bzw. 20% der Händler sind sehr zufrieden mit den erreichten Ergebnissen. Wertvolle Marktpotenziale drohen durch dieses Zögern verloren zu gehen. Das ergab eine aktuelle Umfrage von Booz & Company unter den 100 europaweit wichtigsten Handelsmanagern und Konsumgüterherstellern, darunter auch eine Reihe ausgewählter Vertreter aus Österreich.

Die Endkunden haben in jeder Kategorie die Auswahl zwischen unzähligen Produkten, die sie über die Vertriebskanäle des Handels beziehen. „Sowohl beim Discounter als auch beim Vollsortimenter fallen 80% der Kaufentscheidungen direkt am Warenregal. „Darauf müssen die Kompetenzen und Optimierungsprozesse fokussiert werden. Der stetig steigende Komplexitätsgrad ist nur zu bewältigen, wenn Handel und Hersteller ihr Wissen über den Kunden teilen“, so Harald Dutzler, Handelsexperte und Mitglied der Geschäftsleitung von Booz & Company Österreich. „Dafür sollten Handel und Hersteller die Zusammenarbeit vom Sortiment über die Logistik bis hin zu Werbeaktionen am POS neu organisieren.“

Ansätze für Kooperationen bestehen in einer Reihe von Bereichen, wie z.B. die Definition eines maßgeschneiderten Sortiments, verkaufsfördernde Werbemaßnahmen in den Filialen oder gemeinsam geplante Produktlaunches. Synergien ergeben sich auch bei Themen wie Supply Chain- und Logistik-Optimierung oder dem Lager-Management. Gefragt, welche Projekte langfristigere Effekte erzielen, nennen die Befragten übereinstimmend Supply Chain-bezogene Themen. So gaben 83% der Händler und Hersteller an, dass Kooperation gerade hier sehr wichtig sei.

Dass es allerdings mühsamer ist, hier zu den gewünschten Ergebnissen zu kommen, zeigt auch der klare Unterschied in der Zufriedenheit mit den Initiativen je Sektor. Sie ist bei Supply Chain deutlich geringer. So sind 32% der Befragten mit den Ergebnissen von bereits durchgeführten Kooperationen im Bereich Bestandsmanagement unzufrieden. Dagegen liegt die Unzufriedenheitsrate bei gemeinsam geplanten Produktlaunches nur bei 17%. Dabei ist mangelndes Vertrauen auf beiden Seiten der größte Bremsklotz für erfolgreiche Kooperationen. So geben beispielsweise 66% der befragten Handelsmanager an, dass die Lieferanten nicht bereit seien, Marktforschungsergebnisse  mit ihnen zu teilen.

Aus der Analyse der Booz & Company-Studie ergeben sich klare Empfehlungen für erfolgreiche „Regal-orientierte Kooperationen“:

1. Pragmatisch sein: Projekte am Point of Sale sind gut geeignet, um rasch sichtbare Erfolge zu erzielen und einer Kooperation intern die notwendige Unterstützung zu sichern.

2. Erwartungen managen: Ziele und Erwartungen der Beteiligten weichen oft voneinander ab. Sie müssen im Anfangsstadium einer Kooperation sorgfältig definiert und gemeinsam getragen werden. Insbesondere Hersteller haben sehr hohe Erwartungen, die oft nicht erfüllt werden.

3. Transparenz herstellen: Die notwendige Informations- und Datenbasis müssen beide Seiten gemeinsam bereitstellen und teilen. Gleiches gilt für Daten und Ergebnisse, die aus den Kooperationsprojekten heraus generiert werden.

4. Strategisch denken: Kurzfristige Erfolge über steigende Umsätze sind wichtig. Darüber dürfen langfristige Ziele wie eine differenzierte Positionierung im Markt oder die Optimierung von Lieferketten, um den wachsenden Kundenansprüchen zu entsprechen, nicht aus den Augen verloren werden.

5. Integriert handeln: Ein erfolgreiches Projekt ist erst der Anfang einer systematischen Zusammenarbeit – in verschiedenen Regionen, Produktkategorien oder Märkten.

„Die alten Rituale der Verhandlungen um Listung und Preise sowie der traditionelle Kampf um Margenanteile sind kontraproduktiv, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen und zu halten. Der Markt wird jene abstrafen, die nicht in der Lage sind, mit strategischen Kooperationen flexibel auf die veränderten Anforderungen der Verbraucher zu antworten“, warnt Dutzler.

Über Booz & Company:
Booz & Company ist mit mehr als 3300 Mitarbeitern in 58 Büros auf allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu den Klienten gehören  erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und Organisationen. Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die Grundlagen der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng mit unseren Klienten  zusammen, um die Herausforderungen globaler Märkte zu meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu kombinieren wir einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale Expertise mit einem praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren Klienten jederzeit den entscheidenden Vorteil zu schaffen –  Essential Advantage.
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